När du startar en liten digital byrå utan riskkapital behöver marknadsföringen uppfylla två krav. Den får inte bli dyr om den misslyckas och den måste kunna ge kunder relativt snabbt. Det gör att jag skulle vara försiktig med stora annonskampanjer, omfattande varumärkesarbete och projekt som främst ska skapa kännedom. Sådant kan vara värdefullt för ett etablerat företag, men en nystartad byrå behöver intäkter långt innan effekten går att mäta.
De första tre månaderna ska därför inte handla om att se stor ut. De ska handla om att få riktiga människor att förstå vad du säljer, prata med dig och helst köpa. Det betyder inte att du ska strunta i långsiktig marknadsföring. Det betyder att den måste få rätt proportioner.
Sälj och marknadsföring är samma arbete
Jag tycker att gränsen mellan försäljning och marknadsföring medvetet ska vara suddig i början. När du går på en konferens marknadsför du företaget, men du försöker också hitta kunder. När du ringer Almi bygger du ett nätverk, men du kan samtidigt få en introduktion till någon som behöver dina tjänster. Ett pressmeddelande kan skapa synlighet, men också leda till att en potentiell kund hör av sig efter att ha läst om företaget. Den uppdelning som större företag gör mellan marknad och sälj är sällan särskilt användbar för en nystartad byrå. Du har begränsat med tid och pengar. Varje aktivitet får gärna bygga förtroende, testa erbjudandet och skapa kundsamtal på samma gång.
Jag skulle tidigt undersöka lokala företagsnätverk, mässor, konferenser, frukostmöten och branschträffar. Jag skulle ringa Almi, Företagarna, NyföretagarCentrum och den lokala marknadsföreningen om det finns en sådan. Fråga inte bara vilken rådgivning de erbjuder. Fråga vilka människor du borde träffa, vilka aktiviteter som är på gång och om de känner till företag som kan behöva dina tjänster.
Pressmeddelanden och direktkontakt med journalister kan också vara värt att testa, särskilt om du har en tydlig berättelse eller en åsikt som faktiskt är intressant. Samma sak gäller kontakter med människor i närliggande branscher. En webbutvecklare kan känna någon som behöver hjälp med SEO. En redovisningskonsult kan ha kunder som behöver en ny sajt. En fotograf kan bli en bra samarbetspartner. Du vet inte på förhand var den första affären kommer ifrån.
Testa många billiga aktiviteter
Jag tror inte att du kan tänka dig fram till den perfekta marknadsföringskanalen innan du har börjat. Du behöver testa.
Gör många aktiviteter, men välj sådant som kostar lite och är enkelt att sluta med. Gå på ett event. Ring en organisation. Kontakta tio personer. Skicka ett pressmeddelande. Boka en lunch. Publicera ett inlägg. Be någon om en introduktion. Följ sedan upp vad som faktiskt händer.
Det här kan se mindre strategiskt ut än att börja med en omfattande marknadsplan. I verkligheten får du snabbt information som är svår att få på något annat sätt. Du märker vilka människor som förstår erbjudandet, vilka invändningar som återkommer och vilka formuleringar som väcker intresse. Du får också reda på om problemet ligger i målgruppen, erbjudandet, priset eller ditt sätt att beskriva tjänsten.
Gör inte en marknadsplan!
Försäljningen blir på så sätt också din första marknadsundersökning. Du ska naturligtvis fundera på målgrupp, konkurrenter och positionering, men använd inte analysen som ett skäl att vänta med riktiga samtal.
När jag startade min första byrå 2005 hade jag ganska gott om tid. Jag deltog på forum, svarade på frågor och bloggade massor. Det fungerade riktigt bra. Genom att dela med mig av vad jag kunde byggde jag långsamt en position och blev synlig för människor som behövde hjälp. Det är fortfarande en bra metod, men det är inte alltid den snabbaste. Om jag hade haft hård press på mig att få in pengar hade jag inte lagt merparten av tiden på bloggande. Då hade jag prioriterat sådant som sker personligen. Mässor, event, konferenser och nätverksträffar gör det möjligt att prata med många människor på kort tid. Du får direkt respons på erbjudandet och kan följa upp en intressant kontakt redan nästa dag.
Det viktiga är därför inte om en metod är bra i största allmänhet. Det viktiga är om den passar företagets situation. Har du gott om tid kan du lägga mer kraft på innehåll, forum och organisk synlighet. Behöver du få in pengar nästa månad bör du lägga mer tid där du kan möta möjliga kunder nu.
Lägg mest tid på kunder nu
Jag skulle lägga ungefär 70 till 80 procent av tiden på snabb marknadsföring och försäljning under de första tre månaderna. Det innebär personliga möten, nätverkande, direktkontakt, uppföljning, introduktioner, offerter, säljsamtal, event och PR. Resterande 20 till 30 procent skulle jag lägga på sådant som kan skapa kunder längre fram. Mitt förstahandsval är SEO, LinkedIn och en egen maillista.
Det är lätt att göra misstag åt båda håll. Vissa företag lägger nästan all tid på sådant som ska ge snabba kunder och bygger aldrig något långsiktigt. Andra lägger månader på innehåll, design och strategi trots att de behöver fakturera nu. Du behöver arbeta med båda tidshorisonterna, men de ska inte få lika mycket tid i början.
Gör grunden färdig första veckan
Den första veckan bör du sätta upp en enkel sajt, skapa en tydlig LinkedInprofil och kartlägga vilka människor och sammanhang som kan föra dig närmare kunder.
Den första sajten behöver egentligen bara svara på tre frågor:
- Vem är du?
- Vilka tjänster säljer du?
- Hur kontaktar kunden dig?
Resten kan byggas ut under flera år. Sajten ska fungera, vara snabb, vara tydlig och ge ett seriöst intryck, men den får inte bli ett långdraget designprojekt som håller dig borta från kunderna. Jag har sett många företagare lägga orimligt mycket tid på en sajt som nästan ingen ännu besöker.
LinkedInprofilen ska göra det enkelt att förstå vad du kan, vem du hjälper och vilka problem du löser. Börja sedan prata med andra i och omkring din bransch. Publicera gärna inlägg, men tro inte att publicering i sig är en strategi. Kommentera, ställ frågor, skicka meddelanden och lär känna människor.
Din USP är en hypotes
Du behöver fundera på vad som gör dig unik. Varför ska en kund välja just din byrå och inte någon av alla andra?
Det är en viktig fråga, men jag skulle inte låsa mig vid svaret för tidigt. När företaget är nytt bygger din USP (Unique Selling Proposition) till stor del på antaganden. Du tror att kunderna bryr sig om en viss sak men det vet du inte förrän du har testat argumentet i riktiga samtal. Kanske tror du att kunderna väljer dig för att du är tekniskt skicklig, men märker att de egentligen uppskattar att du förklarar saker begripligt. Kanske säljer du snabbhet, men upptäcker att kunderna hellre köper trygghet. Kanske tycker du att din branschspecialisering är det starkaste argumentet, medan kunderna framför allt reagerar på att du är tillgänglig och lätt att arbeta med.
Formulera ett argument och använd det. Lyssna på reaktionen. Ändra argumentet när verkligheten visar att du hade fel. Din första positionering ska hjälpa dig att sälja, inte begränsa vad företaget får bli.
Använd det du säljer
Att du ska vara försiktig med dyra kampanjer betyder inte att du ska strunta i SEO, Google Ads eller Paid Social. Det är bra kanaler, men det kan vara svårt för en nystartad byrå att använda dem lönsamt från början. Du har få referenser, ett oprövat erbjudande och en sajt som ännu inte har bevisat att den kan omvandla trafik till kunder. Klickpriserna i Google Ads kan vara höga, Paid Social kan ge mycket räckvidd utan en enda bra förfrågan och SEO tar ofta tid innan du får en stabil mängd relevant trafik. Därför ska du använda kanalerna försiktigt men inte undvika dem. Börja smått, avgränsa målgruppen och bestäm hur mycket du är beredd att förlora i ett test. Följ förfrågningar, möten och kunder, inte bara klick, trafik och visningar. Google Ads kan hjälpa dig att testa vilka sökningar och budskap som skapar intresse. Paid Social kan hjälpa dig att pröva erbjudanden mot tydliga målgrupper. SEO ska finnas med från början eftersom det är dyrt och besvärligt att bygga om en dålig grund senare. Sajten behöver inte ranka på allt efter tre månader, men den ska vara tekniskt bra, tydlig och möjlig att utveckla.
Det finns också ett trovärdighetsproblem om du helt undviker den kanal du själv säljer. Lita aldrig på en smal bagare. Om du säljer SEO ska din egen sajt vara riktigt bra sökmotoroptimerad (Det ger dig också fördelar när det gäller att optimera för AI). Du behöver inte ranka etta på Sveriges svåraste sökord efter en månad, men det ska vara tydligt att du använder och behärskar metoden. Sajten ska vara tekniskt välbyggd, innehållet ska vara genomtänkt och du ska kunna förklara vilka sökningar du försöker synas på och varför.
Om du säljer Google Ads bör du själv finnas där när möjliga kunder söker efter tjänsten. Det är svårt att förklara varför andra ska köpa annonsering av dig när du själv inte verkar tycka att kanalen är värd att använda. Säljer du Paid Social bör din egen närvaro visa att du kan formulera budskap, skapa innehåll, testa annonser och nå rätt människor.
Din egen marknadsföring behöver inte vara perfekt. Ett litet företag har begränsat med tid och kundernas projekt kommer ofta att bli dina bästa exempel. Men du måste kunna visa att du tror på det du säljer. Din egen byrå är ditt första case.
Bygg en maillista tidigt
En maillista kan kännas som ett gammalt marknadsföringsverktyg. Min bild är snarare att den är underutnyttjad.
På LinkedIn och andra sociala plattformar hyr du i praktiken tillgången till din publik. Plattformen bestämmer hur många som ser det du publicerar och kan ändra villkoren när som helst. En maillista kontrollerar du själv.
Du behöver inte börja med ett avancerat nyhetsbrev. Skapa ett enkelt sätt för människor att lämna sin adress och få något som faktiskt är relevant. Det kan vara nya guider, analyser, case eller inbjudningar. De flesta som träffar dig på ett event eller besöker sajten är inte redo att köpa samma dag. Maillistan gör det möjligt att fortsätta relationen utan att du behöver ringa varje person varje vecka.
Mät kunder
När du bedömer en kortsiktig marknadsföringsaktivitet finns det egentligen bara en fråga jag tycker är viktig.
Ger den kunder?
Det innebär inte att varje enskilt möte måste sluta med en affär. Men aktiviteten ska leda i rätt riktning. Jag skulle därför följa relevanta kontakter, bokade möten, förfrågningar, offerter, vunna kunder och intäkter. Jag skulle vara betydligt mindre imponerad av visningar, följare, reaktioner, räckvidd och trafik som inte leder vidare.
SEO, LinkedIn och en maillista behöver längre tid innan de kan bedömas rättvist. Där kan du följa utvecklingen över flera månader, men även långsiktig marknadsföring måste till slut bidra till affären. Annars har du byggt en publik, inte ett företag.
Gör de första kunderna till referenser
Det bästa du kan göra för marknadsföringen är att skaffa några första kunder och leverera riktigt bra till dem. En nöjd kund ger inte bara intäkter. Kunden kan också ge dig ett omdöme, ett case och ett konkret resultat att använda i framtida försäljning. Det är betydligt starkare än ännu ett allmänt LinkedIninlägg om fem saker företag borde tänka på. Verkliga resultat visar att du kan utföra arbetet, inte bara prata om det.
De flesta nöjda kunder är öppna för att vara referenser, men ett case ligger sällan högt på deras prioriteringslista. Därför måste du vara drivande. Föreslå caset, samla in resultaten, skriv ett första utkast och ta fram eventuella bilder. Gör det så enkelt som möjligt för kunden att kontrollera och godkänna materialet. Väntar du på att kunden ska skriva caset kommer du förmodligen att få vänta länge.
Helst ska dina första referenskunder komma genom bra försäljning. I entreprenörskolans avsnitt om att skaffa den första kunden går jag igenom det arbetet mer i detalj. Om du trots det inte lyckas få ett första uppdrag kan du göra ett arbete gratis åt en vän, släkting eller någon annan närstående. Men bara om uppdraget kan ge dig en riktig referens. Gratisarbetet måste avgränsas från början. Skriv ner exakt vad som ingår, vad som inte ingår och när projektet är färdigt. Kom överens om att du får använda resultatet i ett case om arbetet lyckas. Annars riskerar du att lägga en stor del av dina första månader på en kund som varken betalar eller hjälper dig att få nästa uppdrag.
Vänta med det stora varumärkesarbetet
En nystartad byrå behöver ett namn, en enkel identitet och ett professionellt grundintryck. Den behöver sällan en omfattande varumärkesplattform.
Du vet ännu inte vilka kunder som kommer att välja dig, vilket erbjudande som fungerar eller vilka argument de reagerar på. Då är det riskabelt att lägga mycket pengar på att slå fast exakt vad företaget ska vara. Börja tillräckligt bra och låt riktiga kundsamtal, uppdrag och resultat påverka hur företaget utvecklas.
Under den första månaden ska du framför allt hitta människor att prata med. Under den andra ska du lägga mer kraft på sådant som har gett respons och leverera så bra du kan till de första kunderna. Under den tredje ska du börja publicera resultaten, förbättra erbjudandet och skala försiktigt där du faktiskt ser lönsamhet.
Lägg inte tre månader på att bygga ett företag som ser ut att ha kunder. Skaffa kunder.