Många pratar om produkt och marknad som två saker som ska passa ihop. Du ska identifiera ett problem, definiera en målgrupp och bygga en produkt för den marknaden. Det låter logiskt och metodiskt, men det kan också göra att du sitter väldigt länge och planerar i stället för att bygga ett företag. Du analyserar marknaden, ritar modeller, skriver affärsplaner och gör budgetar för flera år framåt. Allt ser seriöst ut, men inget av det besvarar den viktigaste frågan: kommer någon faktiskt att betala?
För ett nystartat företag är den första kunden viktigare än nästan allt annat. Inte en person som säger att idén låter bra eller gärna testar gratis, utan någon som är beredd att betala riktiga pengar. Det är den första tydliga bekräftelsen på att det du gör har ett värde. Affärsplaner, presentationer och marknadsanalyser kan hjälpa dig att tänka, men de kan inte ersätta kontakt med marknaden.
När jag startatade Brath (på riktigt, inte registrerade företaget) hade jag precis skrivit avtal med en jättekund. Highlight Media Group där jag tidigare varit Head of SEO behövde tjänster. Det var kanske inte exakt tjänsten jag ville leverera till andra men det ingick. På Lucia 2011 skriv vi på avtalet, i januari 2012 skulle jag börja leverera för 280.000 kr per månad. Mitt största problem då var inte att få in pengar som du säkert förstår utan att rekrytera. Det är en mycket bättre sists att vara i än att vara rädd att stålarna ska ta slut. Visserligen hade jag jobbat på med företaget en del innan, några hundra tusen i intäkter men innan jag skrev på avtalet skaffade jag inget kontor, ingen telefon och inga tjänster, företaget börjar med första kunden.
Sluta förbereda dig
Det är lätt att känna sig produktiv när du arbetar med en budget, ändrar formuleringarna i affärsidén eller bygger om webbplatsen. Det är betydligt jobbigare att ringa någon och fråga om de vill köpa. Därför fortsätter många att förbereda sig. De arbetar lite mer på produkten, byter logotyp och väntar på att allt ska kännas färdigt. Ofta är det bara ett mer respektabelt sätt att slippa sälja.
Founders who answer that question well don’t do it through theoretical market research alone; rather, they pair that research with design partners. Design partners are a small, deliberately selected cohort of target customers who help shape the product from the very beginning, in exchange for early access and discounted pricing. (Bessemer Venture Partners tycker det med)
Du kommer inte att kunna tänka fram både den perfekta produkten och den perfekta marknaden. Den första versionen kommer dessutom nästan alltid att vara för dålig. Det är inget stort problem. Problemet är om du lägger ett år på att bygga den innan någon får chansen att säga det.
Det är bättre att börja med en enkel lösning som faktiskt hjälper någon. Den kan vara manuell, långsam och ganska ful. Den behöver inte fungera för tusen kunder, bara tillräckligt bra för att en kund ska vilja använda och betala för den. När du har en riktig kund slipper du gissa om allt. Kunden kan beskriva vad som gör ont, hur problemet hanteras i dag och vad som skulle vara värt att betala för.
Det betyder inte att kunden automatiskt vet vilken lösning du ska bygga. Kunder är ofta bättre på att beskriva sitt problem än på att utforma din produkt. Men ett verkligt problem är en betydligt bättre utgångspunkt än dina egna antaganden.
Du måste sälja själv
Jag ser inte mig själv som en säljare. Jag tycker ofta att försäljning är obekvämt och har aldrig känt mig särskilt hemma i den klassiska säljarrollen. Det spelar ingen roll. Om du startar företag måste du sälja. Det gäller särskilt om du startar en byrå eller ett konsultbolag. Någon måste hitta kunderna, förstå deras problem, formulera erbjudandet och be om affären. I början är den personen du. Det ger dig dessutom möjligheten att på allvar lära känna dina kunder, något som är kritiskt för att din affär ska ta fart.
Startups take off because founders make them take off. And you have to manually recruit your customers. It’s not enough to push a button on an advertising network. This is uncomfortable, and founders continuously find many ways to avoid doing this. (YCombinator håller med mig om du undrade).
Du kan inte lämna över försäljningen innan du själv förstår varför någon köper. Du kan inte anlita en byrå innan du vet vilket budskap som fungerar, och du kan inte automatisera en process som ännu inte finns. De första säljsamtalen ska inte bara ge intäkter. De ska lära dig vilket språk kunderna använder, vilka invändningar som återkommer och vad de faktiskt värderar.
Om du inte vill sälja kan du inte starta en byrå. Då är det dags att lägga igen den här boken.
Many founders start their customer search with cold email, LinkedIn, and prospecting tools. But the first 10 customers rarely come from a tool. It starts somewhere else: your network, showing up in person, and a willingness to do things that don’t scale. (YCombinator)
Börja med människor som känner dig
Ett enkelt sätt att hitta den första kunden är att berätta att du har startat företag. Det låter nästan löjligt enkelt, men många gör inte ens det. De arbetar med sin idé i hemlighet eftersom de är rädda att någon ska kopiera den. Det är nästan alltid en dålig strategi. Du kommer sannolikt inte att vara ensam om idén, och idén är sällan den svåraste delen. Genomförandet, relationerna och förståelsen för kunden är betydligt svårare att kopiera.
De första kunderna kommer ofta genom tidigare kollegor, gamla kunder, leverantörer, vänner eller någon som känner någon som behöver din hjälp. Berätta därför inte bara att du har startat företag. Förklara vilket problem du löser. Det är lättare för någon att tänka på en möjlig kund när du säger att du hjälper små industriföretag att få fler kvalificerade förfrågningar än när du säger att du har startat en marknadsföringsbyrå.
Skriv en lista med personer som kan ha problemet eller känna någon som har det. Börja kontakta dem i dag.
Förstå problemet först
När du träffar en möjlig kund är det viktigaste inte att presentera din tjänst, utan att förstå vad kunden försöker åstadkomma. Vad vill de förändra? Hur löser de problemet i dag? Vad kostar det att låta problemet fortsätta? När behöver något hända, vem fattar beslutet och vad har de redan provat?
Många nya företagare pratar alldeles för mycket om sin produkt. De berättar om funktioner, arbetssätt och allt som gör erbjudandet speciellt, medan kunden försöker förstå om du kan lösa deras problem. Prata mindre och fråga mer.
Du behöver också förstå vad kunden vill uppnå, inte bara vad kunden säger att den vill köpa. En kund kan be om fler rapporter när det verkliga problemet är att ledningen inte litar på resultatet. En annan kan be om en ny webbplats när problemet egentligen är att företaget inte får några förfrågningar. Sälj inte den första lösningen som nämns. Förstå problemet bakom den.
Be om pengar
Människor kan säga att de gillar idén, tacka ja till ett möte och lova att testa när produkten är färdig. De kan till och med säga att de känner någon som borde vara intresserad. Inget av det gör dem till kunder. Folk är beredda att säga att nästan vad som helst är en bra idé om de inte förväntast skjuta in pengar. Du har inte testat din tjänst om du inte har lagt fram pennan och sagt åt dem att skriva på. Utan betalande kunder har du ingen aning om det här alls är något du kan sälja, det är ytterligare en anledning att första kunden är så viktig.
Försök därför få samtalet att leda till en liten och tydlig första affär. Det kan vara ett pilotprojekt, en begränsad leverans eller en tidig version av tjänsten. Affären behöver inte vara stor och marginalen behöver inte vara perfekt, men den ska vara verklig.
När någon betalar förändras samtalet. Kunden prioriterar annorlunda, ställer högre krav och använder lösningen på riktigt. Du får bättre information än från någon som testar gratis av artighet. Fråga därför inte bara om kunden gillar idén. Fråga om kunden vill köpa den.
Bygg med kunden
I början anpassade jag min tjänst ganska mycket efter vad kunden ville ha och lät kunden påverka hur leveransen skulle fungera. Det var inte särskilt skalbart, men det var väldigt lärorikt. Vi kunde snabbt komma igång och se vilka delar kunden brydde sig om. Sådant jag själv trodde var viktigt visade sig ibland vara ointressant, medan sådant jag nästan hade sett som detaljer blev avgörande. Jag ogillar verkligen idén att bygga en perfekt produkt innan du säljer, för det spelar ingen roll hur mycket du filar på den, den kommer aldrig bli perfekt för kunden som finns på riktigt.
Den första kunden hjälper dig att förstå vad företaget egentligen ska sälja. Inte genom att ge dig ett perfekt svar, utan genom att tvinga fram verkliga beslut. Vad måste fungera nu? Vad kan vänta? Vad är kunden beredd att betala för? Vad skapar faktiskt värde?
Det är en helt annan sorts produktutveckling än att sitta själv och försöka föreställa sig vad marknaden borde vilja ha. Varje förbättring får en mottagare och varje förändring testas i en verklig situation.
Låt inte kunden bestämma allt
Den första kunden är viktig, men den är inte facit. En kund kan vilja ha speciallösningar som ingen annan behöver. Om du följer varje önskemål riskerar du att bygga ett företag som bara fungerar för just den kunden.
Lyssna därför noga på problemet, men var försiktig med kundens föreslagna lösning. Försök förstå vilket resultat kunden vill ha och leta efter samma behov hos andra. Anpassa gärna mycket i början, men dokumentera vad du gör och håll utkik efter sådant som återkommer. När flera kunder vill ha ungefär samma resultat börjar du få något som går att bygga vidare på. Poängen är att du ska kunna få till din lösning, som är bättre än andra, som du är unik på, genom att utveckla den när kunderna. Du ska inte låta kunden utveckla den.
Intäkterna köper tid
Många verkar se intäkter som något som kan vänta tills produkten är färdig. Först ska man bygga klart, sedan finjustera och därefter lansera. Under tiden fortsätter kostnaderna.
När jag och en god vän pratade om att bygga företag för några decennier sedan brukade han prata om grötkapital. Hur länge har du råd att fortsätta om du bara äter havregrynsgröt? För havregrynsgröt är vad du har råd med tills företaget börjar dra in pengar.
Den första kunden ger dig därför inte bara kunskap. Kunden köper dig tid. Intäkten finansierar nästa förbättring och gör att du kan fortsätta utan att hela tiden äta av ditt kapital. De första åren handlar sällan om att bygga något perfekt. De handlar om att överleva tillräckligt länge för att bli bra.
Hitta nästa kund
En betalande kund visar att en person var beredd att köpa. Det är ett viktigt första bevis, men inte hela beviset. Nästa steg är att hitta en kund med ett liknande problem, helst någon som inte är en nära vän och inte köper bara för att hjälpa dig.
Om även den kunden vill köpa börjar du se ett mönster. Om flera kunder köper ungefär samma sak har du något som kan bli ett tydligt erbjudande. Om de fortsätter köpa eller rekommenderar dig har du betydligt starkare bevis på att du faktiskt skapar värde.
Hitta en kund. Lös problemet. Ta betalt. Gör sedan om det med någon som inte känner dig.