HR, marknad och finans är farliga platser att gömma sig på

Written by: Magnus Bråth

June 26, 2026

Updated on July 12, 2026

CEOMagnus Bråth

Magnus Bråth är en svensk expert inom digital marknadsföring och SEO. Han är välkänd för sin förmåga att förklara komplexa ämnen på ett enkelt och lättförståeligt sätt. Magnus har lång erfarenhet av sökmotoroptimering, innehållsstrategi och digital kommunikation, och han delar regelbundet med sig av sina kunskaper genom föreläsningar, artiklar och utbildningar. Hans fokus ligger på att hjälpa företag att växa online genom smarta och hållbara digitala strategier.

AI kommer inte slå lika hårt mot alla delar av ett företag. Det är lätt att prata om automatisering som om den drabbar någon anonym grupp långt bort. Fabriksarbetare. Kundtjänst. Juniora utvecklare. Någon annan. Men jag tror att några av de farligaste platserna att befinna sig på just nu är betydligt närmare ledningsgruppen än så. HR, marknad och finans är tre funktioner där väldigt mycket arbete under lång tid har kunnat gömma sig bakom möten, rapporter, presentationer och processer.

Det betyder inte att de funktionerna är oviktiga. Ett företag utan fungerande rekrytering, marknadsföring och ekonomisk kontroll är ganska snabbt ett dåligt företag. Problemet är att det ofta är just i viktiga funktioner som det byggs mest intern dimma. När något låter strategiskt, affärskritiskt eller kulturellt viktigt blir det lättare att skapa arbete som ser professionellt ut utan att någon riktigt frågar vad det leder till.

AI gör det här obekvämt eftersom den tar bort mycket av dimman.

Det som tidigare tog två dagar kan ibland göras på tjugo minuter. En rapport kan sammanfattas. Ett utkast kan skrivas. En kampanjidé kan tas fram. Ett underlag kan struktureras. En presentation kan byggas. En analys kan påbörjas. Det betyder inte att resultatet automatiskt blir bra. Ofta blir det ganska mediokert om ingen med omdöme styr arbetet. Men det betyder att många arbetsuppgifter inte längre kan försvaras med att de tar tid. Det är en brutal förändring.

För i många organisationer har tid länge förväxlats med värde. Om något har tagit lång tid har det känts viktigt. Om många personer har varit inblandade har det känts seriöst. Om det har krävts flera möten, ett dokument, en presentation och en förankringsrunda har det sett ut som ledning.

HR är ett bra exempel. Riktig HR kan vara oerhört värdefullt. Att hjälpa företaget rekrytera bättre, utveckla chefer, få bort dåliga beteenden, bygga fungerande strukturer och se till att människor inte går sönder är viktigt på riktigt. Men mycket HR-arbete är inte det. Mycket är policies, interna program, värdeordsövningar, onboardingmaterial, medarbetarundersökningar och initiativ som aldrig förändrar hur chefer fattar beslut.

AI kommer inte ersätta bra HR. AI kan däremot ersätta stora mängder HR– material.

Det borde oroa alla HR-avdelningar som har mätt sitt värde i hur mycket de producerar snarare än hur mycket bättre organisationen blir. Om HR inte gör företaget bättre på att hitta, utveckla, behålla och ibland avsluta rätt människor, vad är då poängen? En policy är inte kultur. En utbildning är inte chefskap. En medarbetarundersökning är inte ledarskap. Det är bara verktyg, och verktyg är inte särskilt imponerande om de inte används till något.

Marknad är kanske ännu mer utsatt. Det finns få områden där det har producerats så mycket material med så svag koppling till resultat. Kampanjplaner, contentkalendrar, varumärkesplattformar, tonalitetsdokument, sociala medier inlägg, analyser, målgruppsbeskrivningar och presentationer om kundresan. Allt kan vara relevant. Men bara om det leder till att fler människor förstår, litar på och köper av företaget.

Det är där AI blir farligt. För AI kan producera nästan obegränsat med marknadsmaterial. Det kan skriva hundra inlägg, tio kampanjkoncept och femtio rubriker innan lunch. Om marknadsavdelningens värde ligger i att producera text, idéer och presentationer är det inte en särskilt trygg plats längre. Då blir frågan snabbt varför man ska vara många människor för att skapa något som ett verktyg kan skapa i första versionen. Den marknadsförare som blir mer värdefull av AI är den som kan se vad som faktiskt säljer. Den som vågar välja bort. Den som kan formulera något skarpt istället för något som alla kan godkänna. Den som kan använda AI för att testa mer, lära snabbare och lägga sin egen tid på omdöme. Men den som bara producerar mer innehåll har ett problem. Mer innehåll är inte samma sak som mer marknadsföring.

Finans kan verka säkrare eftersom siffror alltid måste stämma. Men även där finns samma problem. Ekonomi är livsviktigt i ett företag. Kassaflöde, marginaler, fakturering, skatter, löner och kontroll måste fungera. Det är inget lull. Det är själva syret. Men även ekonomifunktioner kan växa till något som mest producerar underlag, budgetversioner, rapportpaket och intern kontroll som inte leder till bättre beslut.

AI kommer inte ta bort behovet av ekonomiskt ansvar. Det kommer däremot göra det svårare att motivera varje manuell sammanställning, varje rapport som ingen läser och varje process som mest finns för att den alltid har funnits. Den viktiga ekonomipersonen i framtiden är inte den som kan flytta siffror mellan system. Det är den som kan se vad siffrorna betyder, upptäcka risker tidigt och hjälpa företaget fatta bättre beslut.

Det här är inte en AI-fråga det är en värdefråga.

AI gör bara frågan omöjlig att undvika. Vad bidrar den här funktionen med? Vad bidrar den här personen med? Vad blir bättre för kunden, företaget eller medarbetarna när det här arbetet görs? Om svaret är otydligt kommer AI göra otydligheten mycket svårare att försvara. Det är också en chefsfråga. Dåliga chefer kommer använda AI som ursäkt för att skära i människor utan att förstå vad de egentligen tar bort. Det är farligt. Det finns enormt mycket tyst kompetens i organisationer. Människor som förstår kunderna, historiken, systemen, relationerna och riskerna. Klipper man bort dem för snabbt kan man stå där med snygga AI-genererade dokument och ett företag som fungerar sämre.

Men det motsatta är lika farligt. Att låtsas som att ingenting har förändrats. Att fortsätta bemanna som tidigare, mötas som tidigare, rapportera som tidigare och producera interna dokument som tidigare, trots att verktygen har ändrat förutsättningarna. Det är inte omtänksamt. Det är fegt. När jobbet förändras måste chefen säga det.

Den rimliga vägen är tydlighet. HR måste kunna visa hur de gör chefer bättre och rekryteringar träffsäkrare. Marknad måste kunna visa hur de skapar efterfrågan, förtroende och affärer. Finans måste kunna visa hur de skapar kontroll, framförhållning och bättre beslut. Allt annat behöver ifrågasättas. Det betyder inte att alla ska bli tekniker. Det betyder att alla måste bli bättre på sitt riktiga jobb. AI tar över delar av produktionen. Då blir det mänskliga bidraget mer synligt. Omdöme. Prioritering. Ansvar. Kundförståelse. Affärsförståelse. Modet att säga nej. Förmågan att se vad som faktiskt spelar roll.

Det är därför HR, marknad och finans är farliga platser att gömma sig på. Inte för att funktionerna saknar värde, utan för att värdet måste bli tydligare. Den som har gömt sig bakom processer, dokument och möten kommer få det svårt. Den som faktiskt gör företaget bättre kommer däremot bli ännu viktigare.

Exempel på företag som redan skär i avdelningarna

Vad säger de som vet något?

• We’re in ’a Darwinian moment’ where employees have to prove their AI skills – Nikesh Arora
• A white-collar bloodbath – Dario Amodei
• Half of white-collar jobs may ’change’ due to AI — but it won’t be a ’wipe-out’ – Matt Garman