Det började med att jag ville veta hur bra det gick med sökresultaten för de svenska börsbolagen. Det finns ett antal som är helt beroende av Google för sin intäkt eller för sin marginal.
Om du säljer online finns det i princip tre stora kanaler, Paid Social, Google Ads och Googles vanliga sökresultat. De två första betalar du per klick så om du skalar upp försäljningen från dem skalar du också upp kostnaden. Så fungerar inte Google organic, om du skalar upp försäljningen där följer inte kostnaden med, dina marginaler blir bättre och i teorin också ditt resultat. Om din sajt får en smäll i en Core Update eller liknande och du tappar trafik, så kommer din marginal krympa och troligen resultatet ta en smäll med.
Jag ville veta det här innan börsen, jag ville veta innan kvartalsrapporterna att följande företag har fått en ordentlig smäll som kommer redovisas.
Därför tog jag fram mätvärdet SEO Premium/Discount. Om du har en negativ ratio betyder det att din sajt presterat bättre i sökresultaten än på börsen, man skulle kunna se det som att det fram till detta rapporteras finns en rabatt. Ett positivt tal visar att aktien utvecklats bättre än sökresultaten, något man kan tolka som att det finns en premium på aktien.
Alltid aktuell data
För att hålla den här rapporten aktuell har jag byggt en liten webbapp, den kollar varje vecka hur söktrafiken ser ut till alla företagen och jämför med deras aktuella aktiekurs. Där linjerna viker åt olika håll får vi intressanta värden. Här hittar du alltid aktuell SEO Premium/Discount.
Är du istället intresserad av den senaste rapporten finns den här i PDF-form.
Så räknar jag fram SEO Premium/Discount
För att få fram värdet behöver jag först mäta två saker över samma period: hur företagets synlighet i Google har förändrats och hur aktiekursen har förändrats.
För söksynligheten använder jag en uppskattning av hur mycket trafik sökresultaten ger. Det är inte samma sak som trafik. Indexet bygger i stället på hur många sökord en sajt syns på, vilka positioner den har och hur stora sökvolymerna är. Det gör att jag kan följa om ett bolags organiska närvaro på Google faktiskt blivit starkare eller svagare utan att behöva ha tillgång till företagets Analytics eller Search Console.
Sedan gör jag motsvarande beräkning för aktien. Om Googlesynligheten exempelvis har ökat med 30 procent samtidigt som aktien bara har stigit med 5 procent har de två kurvorna börjat berätta olika historier. Det är just den skillnaden jag är ute efter.
Men alla bolag är inte lika beroende av Google. En nätbutik som hämtar en stor del av sin försäljning från sökresultaten påverkas rimligen mer av ett kraftigt SEO-tapp än ett industribolag där webbplatsen främst fungerar som informationskanal. Därför har varje bolag också en SEO-exponering. Den beskriver hur stor betydelse jag bedömer att organisk söktrafik har för verksamheten. Förändringen i söksynlighet vägs med den exponeringen innan den jämförs med aktiens utveckling. Det är en viktig del av modellen eftersom samma tapp i Google inte betyder samma sak för alla företag.
I förenklad form ser beräkningen alltså ut ungefär så här:
SEO Premium/Discount = aktiens utveckling minus den SEO-viktade utvecklingen i Googlesynlighet
Om aktien har gått 10 procent medan den SEO-viktade söksynligheten motsvarar en utveckling på 30 procent blir SEO Premium/Discount negativ. Söket har då utvecklats bättre än aktien. Det är vad jag kallar en SEO Discount.
Om förhållandet är det omvända, aktien har gått 30 procent medan den SEO-viktade söksynligheten bara motsvarar 10 procent, blir värdet positivt. Aktien ligger då före utvecklingen i Google och vi får en SEO Premium.
Det viktiga är att värdet inte säger vad en aktie borde kosta. Jag försöker inte bygga en värderingsmodell. Jag försöker hitta avvikelser. När Google och börsen plötsligt börjar berätta väldigt olika historier om samma företag tycker jag att det är intressant att titta närmare på.
Lämna ett svar