Jag har blivit straffad av Google

När trafiken från Google rasar behöver du först ta reda på vad som har hänt. En manuell åtgärd, en trasig webbplats och färre sökningar kan ge liknande kurvor. Här går jag igenom hur jag undersöker tappet och väljer vad som ska åtgärdas.

På måndagen får du hundratals besök från sökresultaten. Några dagar senare är trafiken halverad. Telefonen slutar ringa och beställningarna minskar. Det är lätt att dra slutsatsen att Google har straffat dig. Ibland stämmer det, men det finns många andra möjliga förklaringar.

Jag har sett sajter som trott att de blivit straffade när någon av misstag lagt noindex på hela webbplatsen. Jag har sett tapp som orsakats av misslyckade migreringar, borttagna interna länkar, hackade sidor och felaktiga canonicaltaggar. Jag har också sett sajter som träffats av manuella åtgärder, stora algoritmiska förändringar och system som slutat ge värde åt länkar som tidigare bar nästan hela rankingen.

Därför börjar jag med att ta reda på vad som faktiskt har hänt. Det här är bland det svåraste du gör inom SEO. Min bild är att många SEO-konsulter sällan får arbeta tillräckligt mycket med allvarliga straff och nedvärderingar för att bli skickliga på att diagnostisera dem. Själv har jag genom åren arbetat med hundratals sajter med den här typen av problem. Erfarenheten hjälper, men varje sajt behöver fortfarande undersökas.

Så undersöker jag ett trafiktapp

1. Jag bekräftar tappet och tar reda på vilka sidor och sökningar som drabbats.
2. Jag kontrollerar manuella åtgärder, säkerhetsproblem och uppenbara tekniska fel.
3. Jag jämför tidpunkten med ändringar på sajten och Googles uppdateringar.
4. Jag undersöker efterfrågan, klickfrekvens, indexering och ranking utifrån vad datan visar.
5. Jag väljer åtgärder efter beläggen och följer upp vad förändringarna faktiskt gör.

Ordningen hjälper mig att börja med sådant som går snabbt att kontrollera och kan få stora konsekvenser. Hittar du en oavsiktlig blockering av hela sajten ska du rätta den direkt. Du behöver inte läsa klart guiden innan du släpper in Google igen.

Gå direkt till rätt steg i processen

Börja med att fastställa tappet

Sistrix är ett av mina favoritverktyg när jag undersöker en sajt som tappat. Men synlighet i ett externt verktyg är inte samma sak som besök. Innan jag börjar leta efter orsaken vill jag veta vad som har minskat, när det började och hur snabbt det gick.

Jag jämför klick i Google Search Console med besök från Google i analysverktyget. I GA4 behöver du avgränsa till organisk trafik från Google, exempelvis med sessionernas källa google och medium organic. Klick och sessioner ska inte vara exakt lika. Verktygen mäter olika saker. Det intressanta är om de visar samma förändring.

Jämför rätt perioder

Jämför lika långa perioder med samma fördelning av veckodagar och kontrollera motsvarande period föregående år. Titta också på utvecklingen över längre tid. En ehandel kan tappa dramatiskt efter jul utan att något har gått sönder. Ett företag som säljer värmepumpar har en annan efterfrågan i juli än i januari.

Använd färdiga rapportdagar. De senaste uppgifterna kan vara ofullständiga, och ett rapporteringsproblem kan se ut som ett trafikras. Ett tapp från en ovanligt stark vecka behöver dessutom bedömas annorlunda än en minskning som pågått i flera månader.

Hitta de sidor som står för förlusten

Sortera sidorna efter antalet förlorade klick. En sida som gått från tio klick till ett har tappat 90 procent, men en viktig kategori som förlorat tusentals klick förtjänar oftast din uppmärksamhet först. Bedöm också vilka besök som bidrar till affären.

Dela upp tappet efter sidtyp, katalog, land och enhet. Skilj sökningar på ditt varumärke från övriga sökningar. Granska webb, bilder och video separat och kontrollera Discover och Google News i deras egna rapporter när de är relevanta för sajten.

Välj några sidor som har tappat och några jämförbara sidor som ligger kvar. Om alla drabbade sidor använder samma mall medan andra fungerar har du något konkret att undersöka. Det är betydligt mer användbart än att bara veta att hela sajten tappat 30 procent.

Välj nästa kontroll utifrån vad du ser

Jämför klick, exponeringar, klickfrekvens och positioner för samma sidor och sökningar. Tabellen visar vilka kontroller som är rimliga att gå vidare med. Mönstren är ledtrådar, inte färdiga diagnoser. Flera orsaker kan också bidra till samma tapp.

Vad du ser	Vad du går vidare med
GA4 visar färre besök, men klicken i Search Console är stabila.	Kontrollera mätningen och vad som händer när besökaren kommer till sajten.
Färre exponeringar trots liknande positioner för jämförbara sökningar.	Undersök om efterfrågan har minskat.
Exponeringar och positioner är ungefär desamma, men färre klickar.	Granska klickfrekvensen och sökresultatets utseende.
Viktiga sidor förlorar nästan alla exponeringar eller försvinner ur index.	Kontrollera åtkomst och indexering samt manuella åtgärder och säkerhetsproblem.
Tappet börjar efter en flytt eller ombyggnad.	Granska migreringen och den nya strukturen.
Positionerna försämras för samma sökningar.	Gå igenom förändringarna kring tappet och jämför med resultaten som tagit positionerna.
Search Console visar en manuell åtgärd.	Utgå från den överträdelse Google anger.

Var försiktig med sajtens genomsnittliga position. Den kan förbättras när sökningar med låga positioner försvinner, samtidigt som trafiken minskar. Även ett till synes litet tapp från plats två till plats fyra kan kosta många klick. Du behöver följa samma sökningar och sidor för att förstå förändringen.

Kontrollera att mätningen fungerar

Om analysverktyget visar ett tapp som inte syns i Search Console börjar jag med mätningen och hur sajten fungerar för besökaren. Har någon bytt samtyckeslösning? Saknas mätkoden på vissa sidtyper? Har en uppdatering gjort att koden inte längre laddas som den ska?

Testa de berörda sidorna både på mobil och dator. En besökare kan klicka i Google men mötas av en sida som inte laddar färdigt. Då kan tappet bero på ett verkligt problem på sajten även om klicken är kvar.

Kontrollera också rapporternas avgränsning. Samma datum, land och enhet behöver jämföras, och olika tidszoner kan påverka dygnssiffrorna. Search Console och GA4 kan dessutom redovisa trafiken på olika webbadresser, eftersom Search Console normalt samlar siddata på Googles valda canonicaladress. Google beskriver skillnaderna mellan verktygen här.

Kontrollera manuella åtgärder och säkerhetsproblem

Rapporterna för manuella åtgärder och säkerhetsproblem går snabbt att kontrollera. Finns en manuell åtgärd har en mänsklig granskare hos Google bedömt att sajten eller delar av den bryter mot reglerna. Åtgärden kan påverka enskilda sidor, en del av webbplatsen eller hela sajten.

Här får du en tydligare utgångspunkt än vid ett vanligt rankingtapp. Google anger vilken typ av överträdelse de hittat, till exempel onaturliga länkar, tunt innehåll, cloaking eller spam. Det betyder inte att problemet är enkelt att reparera, men du vet vad undersökningen ska handla om.

Om rapporten inte visar någon manuell åtgärd ska du inte skicka en begäran om omprövning. Den funktionen hör till manuella åtgärder. Sajten kan fortfarande påverkas av Googles automatiska system eller ha andra problem.

Så hanterar du en manuell åtgärd

Läs exakt vad Google skriver och identifiera hela omfattningen. Om åtgärden gäller tunt innehåll räcker det inte att förbättra tre sidor och lämna hundratals med samma problem orörda. Om den gäller utgående länkar behöver du granska mönstret, inte bara länken som råkade nämnas som exempel.

När problemet är åtgärdat skickar du en begäran om omprövning. Förklara vad som var fel, vilka delar du granskat, vad du ändrat och hur du har hindrat problemet från att återkomma. Bifoga relevanta underlag. En bra begäran handlar om genomfört arbete och varför sajten nu följer reglerna.

Att åtgärden försvinner betyder inte automatiskt att placeringarna kommer tillbaka. Om den tidigare rankingen byggde på länkar som Google slutat räkna återuppstår inte länkkraften när åtgärden tas bort.

Undersök tecken på hackning

En hackad sajt kan innehålla främmande sidor, dolda länkar och omdirigeringar som du inte ser när du besöker startsidan. Kontrollera säkerhetsrapporten, okända webbadresser, ändrade mallar, nya användarkonton och oväntade filer. Serverloggar kan hjälpa dig förstå vad som hänt.

Att bara ta bort synliga spamsidor räcker inte. Säkerhetshålet behöver täppas till, berörda lösenord bytas och eventuella bakvägar tas bort. En tom säkerhetsrapport är inte heller ett bevis på att sajten är fri från intrång om du hittar andra tydliga tecken.

Leta efter tekniska fel

Tekniska fel är ofta den bästa nyheten du kan få efter ett stort tapp. De kan vara dyra och jobbiga att rätta, men du har åtminstone ett konkret problem att arbeta med. Börja med att kontrollera om Google kan komma åt viktiga sidor och om sidorna fungerar för besökaren.

• Returnerar sidorna rätt statuskod, eller uppstår serverfel och felaktiga omdirigeringar?
• Har viktiga sidor fått noindex i HTML-koden eller i en X-Robots-Tag i HTTP-svaret?
• Blockerar robots.txt, brandvägg eller bottskydd Googlebot?
• Pekar canonicaltaggar mot rätt adresser, och vilken adress har Google valt?
• Finns huvudinnehållet och länkarna i den renderade sidan?
• Innehåller webbplatskartan de adresser som ska indexeras?
• Har betydelsefulla sidor försvunnit ur index?

Använd rapporten för sidindexering och URL-inspektionen i Search Console. Jämför Googles uppgifter om den indexerade sidan med ett test av den aktuella versionen. Ett lyckat livetest visar inte att sidan redan är indexerad eller att Google har bearbetat din senaste ändring.

Kontrollera de sidor som tidigare gav trafik. Ett minskat totalantal indexerade adresser behöver inte vara ett problem om det är dubbletter som försvunnit. Om viktiga kategorier har försvunnit är det en helt annan sak.

Robots.txt och noindex gör olika saker. Blockerar du genomsökningen kan Google inte läsa en ny noindexinstruktion på sidan. Använd därför inte en robotsblockering som om den automatiskt tog bort en sida ur index.

Granska internlänkarna

Om en ombyggnad tar bort länkar till viktiga kategorier kan de förlora synlighet trots att sidorna fortfarande finns kvar och är indexerade. Samma sak kan hända när navigeringen går sönder eller länkarna byggs på ett sätt som Google inte kan följa.

Jag kontrollerar därför inte bara om sidan existerar. Jag kontrollerar om sajten fortfarande behandlar den som viktig. Jämför menyer, kategorier och länkar i innehållet före och efter tappet.

Granska flytten eller ombyggnaden

Ett stort antal dramatiska tapp börjar med orden ”vi lanserade bara en ny webbplats”. Den nya sajten kan se bättre ut samtidigt som adresser ändrats, innehåll försvunnit och omdirigeringar blivit felaktiga.

Utgå från de gamla sidor som gav trafik och hade betydelsefulla länkar. Följ varje adress till dess nya motsvarighet och jämför vad som faktiskt finns kvar.

• Finns alla viktiga sidor kvar på den nya sajten?
• Pekar gamla adresser till närmaste relevanta nya sida?
• Har många adresser felaktigt omdirigerats till startsidan?
• Har rubriker, innehåll eller interna länkar försvunnit?
• Har viktiga sidor hamnat längre ned i strukturen?
• Har filter och parametrar skapat stora mängder dubbletter?
• Stämmer canonicalangivelser och webbplatskartor med de nya adresserna?

Vid ett domänbyte behöver du följa både den gamla och den nya domänen så att flyttad trafik inte misstas för förlorad trafik. Effekten av ett fel kan komma direkt eller växa fram när Google genomsöker fler sidor. Läs mer i min guide om att byta namn på webbplatsen.

Gå igenom förändringarna kring tappet

Skriv ned när minskningen började och samla datum för ändringar i mallar, menyer, innehåll, tillägg, servermiljö och mätning. Fråga dem som arbetar med sajten och kontrollera ändringshistoriken där den finns. ”Vi har inte ändrat något” kan betyda att personen du frågar inte känner till ändringen.

Lägg in Googles bekräftade uppdateringar och driftstörningar i samma tidslinje. Jag använder Googles officiella statuspanel, där start och slut för utrullningarna anges. Då slipper du dra slutsatser från en lista som inte har uppdaterats.

Förklaringen behöver passa både tidpunkten och vilka sidor som drabbats. En uppdatering samma vecka är intressant, men om utvecklarna samtidigt ändrade canonicaltaggarna behöver du fortfarande undersöka det. Vissa förändringar får dessutom effekt först när Google har hämtat sidorna igen.

Undersök om efterfrågan har minskat

Om färre söker efter det du erbjuder kan trafiken minska trots att sajten behållit sina positioner. Kontrollera säsong, marknadsutveckling och efterfrågan på flera av dina viktigaste sökningar. Google Trends kan ge stöd, men ska läsas tillsammans med historiken och det du vet om marknaden.

Granska varumärkessökningarna separat. Har ni avslutat en kampanj, minskat annonseringen eller fått mindre uppmärksamhet? Då kan färre söka efter företaget. Kontrollera samtidigt att sajten fortfarande syns som den ska på sitt eget namn och om annonser eller andra resultat förändrat vilka klick ni får.

Färre exponeringar i Search Console bevisar inte ensamt att efterfrågan minskat. Sämre synlighet kan också ge färre exponeringar. Jämför därför positionerna för samma sökningar och använd fler underlag innan du bestämmer dig.

Undersök varför färre klickar

Du kan behålla en bra placering och ändå få färre besök. Annonser, kartor, shoppingresultat, videor och AI-svar påverkar vad användaren ser och om hon behöver gå vidare till en webbplats.

Börja med sökningarna som förlorat flest klick. Kontrollera om positionerna verkligen är jämförbara och granska därefter hur sökresultatet ser ut. Titta också på titeln och utdraget Google visar för din sida. Har ditt resultat blivit mindre relevant eller mindre lockande att klicka på?

Använd historiska sökresultat när de finns. Dagens sökning visar inte säkert hur resultatet såg ut när tappet började, och utseendet kan skilja sig mellan länder och enheter.

AI-svar kan påverka trafiken

AI Overviews och AI Mode behöver finnas med i undersökningen, särskilt när användaren kan få sitt svar direkt hos Google. Amerikanska undersökningar från bland andra Pew Research Center visar att användare mer sällan klickade på vanliga sökresultat vid sökningar där en AI-sammanfattning visades. Det ger anledning att undersöka dina egna sökningar, men ingen generell procentsats för hur mycket trafik din sajt borde ha förlorat.

Google räknar in trafiken från AI-funktionerna i webbdata i Search Console. En fallande klickfrekvens där bevisar därför inte att AI är orsaken. Undersök också om CTR sjunkit för att exponeringarna ökat medan klicken ligger kvar. Läs siffrorna var för sig innan du kallar det ett trafiktapp. Google beskriver rapporteringen av AI-funktioner här.

Bedöm Googles uppdateringar

En core update är en bred förändring av hur Google värderar sökresultaten. Ett tapp betyder inte i sig att sajten brutit mot reglerna. Andra resultat kan ha blivit mer relevanta i Googles bedömning.

Google rekommenderar att vänta tills utrullningen är avslutad och därefter minst en vecka innan du gör den ordentliga jämförelsen. Det gäller bedömningen av uppdateringens effekt. Konstaterade tekniska fel ska fortfarande åtgärdas under tiden.

Undersök vilka sidtyper och sökningar som tappat och vilka resultat som vunnit. Leta efter ett mönster som kan förklara förändringen. Datumet är ett stöd, men det berättar inte vilka ändringar din sajt behöver.

Vid en spam update finns särskild anledning att granska publiceringsmetoden och länkarna om sajten använder upplägg som kan strida mot Googles regler. Googles spamsystem arbetar även mellan de offentliggjorda uppdateringarna. Du behöver därför belägg i själva sajten och arbetssättet, inte bara en passande punkt på tidslinjen.

Jämför med resultaten som tagit positionerna

När mätningen och de grundläggande hindren är kontrollerade behöver du förstå vad som förändrats i konkurrensen. Börja med att läsa sidorna som gått om. Har Google börjat föredra guider framför kategorier, tester framför produktsidor eller lokala resultat framför rikstäckande företag?

Jämför sedan hur väl sidorna hjälper den som söker. Är informationen korrekt och aktuell? Finns erfarenhet, egna data, bilder eller analys som tillför något? Får besökaren svar på frågan och går det att använda sidan utan att kämpa sig förbi hinder?

Ett visst ordantal eller fler underrubriker är ingen diagnos. Du behöver kunna beskriva vad som saknas eller fungerar sämre på sidan. Jämför även med dina egna sidor som behållit eller förbättrat positionerna.

Granska innehållets eget värde

Jag letar efter innehåll som existerar för att täcka en sökfras men inte hjälper en människa särskilt mycket. Programmatic SEO kan göra det lätt att skala ett sådant upplägg. Varje ny sida ger möjlighet att synas på fler sökningar och kurvan kan länge peka uppåt. Det betyder inte att varje sida tillför något.

Det är inte automatiseringen i sig som avgör saken. Granska resultatet. Hundratals ortssidor där bara namnet bytts ut, affiliatesidor utan egen analys och omskrivningar av andra texter utan eget bidrag är exempel på sådant som behöver undersökas. Detsamma gäller gamla artiklar som blivit felaktiga och långa texter som ändå inte besvarar frågan.

Ibland behöver sidan förbättras. Ibland behöver överlappande sidor slås ihop. Innehåll som inte går att rädda kan behöva tas bort, men rensa inte ut hela kataloger bara för att de har lite trafik. Bedöm först vilket värde de har och vad ändringen skulle lösa.

Kontrollera annonser och andra hinder

När jag öppnar sidan vill jag se om besökaren kan förstå vad den handlar om och komma åt innehållet. Helskärmsannonser, appkampanjer, videospelare och flera överlappande rutor kan tillsammans göra sidan svår att använda, särskilt på mobil.

En annons betyder inte att sajten har fått ett straff. Det du behöver bedöma är om sidan fortfarande fungerar för den som kommer dit för att få ett svar eller lösa en uppgift.

Undersök doorway pages och andra spamupplägg

Doorway pages skapas för att fånga många likartade sökningar och leda användaren vidare till samma egentliga destination. Det kan handla om stora mängder sidor eller flera domäner som i praktiken fyller samma funktion. Lokala sidor är däremot inte automatiskt doorway pages. De kan ha ett tydligt eget värde för besökaren.

Granska även manipulerade länkar, cloaking, massproduktion utan eget värde och innehåll som publiceras för att utnyttja en etablerad sajts anseende. Utgå från det faktiska upplägget och Googles aktuella spampolicyer. Panda och Penguin är historiska namn som många känner igen, men de fungerar dåligt som färdiga diagnoser av ett nytt tapp.

Undersök om länkarna förändrats

Kontrollera betydelsefulla externa länkar som har försvunnit, ändrats eller börjat peka mot fel adresser. Kombinera det med granskningen av interna länkar. En sida kan tappa stöd från både den egna sajten och andra webbplatser utan att ha fått ett straff.

Om länkarna byggts genom manipulation behöver du granska strategin bakom dem. Återkommer samma nätverk? Har länkarna köpts eller massproducerats? Är ankartexterna och innehållet runt länkarna skapade för att påverka rankingen? Ett mönster säger mer än en enskild främmande länk.

Disavowfilen är inte min första åtgärd när en sajt tappar. Ett verktygs höga toxic score räcker inte som skäl. Google rekommenderar verktyget för betydande problem med artificiella länkar när en manuell åtgärd finns eller sannolikt hotar. Läs Googles instruktioner innan du använder disavow.

När Google slutar räkna länkarna

Ett länkrelaterat tapp kan vara besvärligt att förklara. Anta att en sajt har rankat tack vare länkar som Google senare identifierar som spam och slutar ge värde. Att rensa bort dem återställer inte den fördel de tidigare gav. Sajten behöver kunna konkurrera utan den.

Jag har arbetat med en stor spelsajt där min kund efter köpet tappade tiotals miljoner i intäkter. När jag gick igenom sajten såg jag att länkarna var skräp. Vi gjorde en omdirigering till en ny domän och fick tre veckor till i sökresultaten. Det drog in några miljoner, men den långsiktiga trafiken kom aldrig tillbaka till sin gamla nivå trots att vi också påbörjade en upprensning.

Det här var ett historiskt upplägg och en tillfällig effekt. Ett domänbyte ska inte behandlas som en hållbar lösning på länkar eller innehåll som fortfarande har samma problem.

Bestäm vad reparationen kostar

Kostnaden avgörs inte bara av hur mycket trafik du förlorat. Den beror på vad som orsakat tappet och vad som skapade rankingen från början. En bortglömd noindex kan gå snabbt att rätta, medan samma fel på en stor sajt kan kräva mycket arbete för att hitta hela omfattningen och kontrollera resultatet.

En misslyckad migrering kan kräva att gamla adresser kartläggs, innehåll återställs och strukturen rättas. En manuell åtgärd kräver att de angivna problemen åtgärdas och arbetet dokumenteras inför omprövningen.

Om innehållet saknar värde kan kostnaden ligga i själva publiceringsmodellen. Du kan behöva anlita personer med relevant kunskap, samla egna data, skapa bättre bilder och ändra hur texter granskas. Om länkarna har förlorat sin effekt behöver sajten förtjäna nya relevanta hänvisningar. Det kan vara ett betydligt större arbete än att redigera några sidor.

Beror minskningen på lägre efterfrågan eller förändrat klickbeteende behöver du bedöma vilka sökningar och innehållsinsatser som fortfarande kan ge affärer. Alla förlorade besök går inte att få tillbaka genom en reparation av webbplatsen.

Hur snabbt kan trafiken komma tillbaka

Efter ett tekniskt fel kan förbättringen börja synas när Google genomsökt och bearbetat sidorna på nytt. Tiden beror bland annat på felets omfattning och hur ofta sidorna besöks. Att felet är rättat betyder inte att alla tidigare positioner omedelbart återställs.

Vid en manuell åtgärd behöver du först invänta omprövningen. Google anger att granskningen kan ta dagar eller veckor, och vissa ärenden tar längre tid. Skilj på beskedet att åtgärden har hävts och den fortsatta utvecklingen i sökresultaten.

Efter innehållsförbättringar kan vissa effekter synas inom dagar, medan bredare förändringar av hur sajten bedöms kan ta flera månader. Du behöver inte alltid vänta på nästa stora core update. Google beskriver att förbättringar kan få effekt även mellan uppdateringarna. Efter spamproblem kan systemen också behöva lång tid för att bedöma förändringen.

Det går därför inte att lova ett visst datum för återhämtning. Konkurrenterna och sökresultaten förändras under tiden, och den tidigare trafiknivån är ingen garanterad slutpunkt.

Dokumentera åtgärden och följ rätt resultat

Formulera din troligaste förklaring så konkret att den går att pröva. ”Google gillar inte sajten” hjälper dig inte särskilt långt. ”Kategorisidorna tappade efter att länkarna till dem togs bort ur huvudmenyn” ger dig något att undersöka. Skriv också ned vad som talar emot förklaringen.

Åtgärda bekräftade fel. Om orsaken är osäker väljer du en avgränsad förändring som kan pröva hypotesen och som går att återställa när det är lämpligt. Undvik att samtidigt ändra struktur, rensa länkar och skriva om allt innehåll utan att kunna förklara vad varje insats ska lösa.

• Skriv ned den misstänkta orsaken och vilka belägg du har.
• Dokumentera ändringen, publiceringsdatumet och de berörda adresserna.
• Bestäm vilket resultat du förväntar dig och vad som skulle tala emot hypotesen.
• Kontrollera att ändringen fungerar och att Google kan hämta den.
• Följ indexering, positioner och klick för de berörda sidorna och sökningarna.
• Jämför med opåverkade sidor och följ förfrågningar, försäljning eller andra relevanta affärsresultat.

Oförändrad försäljning kan göra trafikförlusten mindre akut, men bevisar inte att de förlorade besökarna saknade värde. Informationssökningar kan bidra till senare affärer. Följ därför både den direkta effekten och utvecklingen över tid, med hänsyn till säsong och andra förändringar som inträffar under uppföljningen.

Fördjupade guider om SEO

Den här artikeln är en av mina fördjupade guider om SEO. De är främst riktade till dig som redan är ganska vass på sökmotoroptimering men som vill bli ännu skickligare. Du hittar dem alla längst ner på sidan om SEO.