När du startar ett företag behöver du tidigt bevisa att någon faktiskt vill betala för det du säljer. Det betyder inte att du måste bli en klassisk säljare eller älska kalla samtal men du måste förstå varför kunden skulle vilja köpa, vilket problem du löser och vad som får någon att faktiskt betala.
Jag har haft nöjet att få intervjua Patrik Nordkvist, Försäljningschefen, för att gå in på detaljerna med försäljning för entreprenörer. Patrik har arbetat med försäljning, kunder och affärer i över 30 år. Idag driver han Försäljningschefen som startade som en blogg men växte till ett företag som hjälper till med säljträning, rådgivning och coaching. På min första fråga om en grundare måste kunna sälja är Patrik mycket tydlig.
Ja, en grundare måste kunna sälja. Inte nödvändigtvis som en traditionell säljare, men grundaren måste kunna få andra att tro på idén och kunna ta betalt för den. Du kan vara en fantastisk uppfinnare, programmerare eller konsult. Men om ingen vill betala för det du skapat blir det knappast något företag.
Försäljning i företagets början
I början är försäljningen en del av arbetet med att bygga företaget. När du pratar med kunder får du reda på vad de bryr sig om, vilka invändningar som återkommer och varför de köper eller avstår. Den informationen påverkar produkten, priset och hur erbjudandet ska paketeras. Det är svårt att få den kunskapen genom rapporter eller genom någon annans återberättande. Du behöver höra frågorna och invändningarna själv för den tjänst eller produkt du tillhandahåller behöver uppstå mellan dig och kunden.
Som grundare har du dessutom ett övertag när du säljer. Du kan fatta beslut direkt. Behöver kunden något lite annorlunda kan du ändra erbjudandet. Visar det sig att priset eller paketeringen är fel kan du justera det.
Grundaren behöver förstå kunderna, deras problem och varför de väljer att köpa, säger Patrik. Kunden kan säga: ”Vi behöver egentligen något lite annorlunda”, och vd kan ändra erbjudandet på plats. Det är en enorm styrka, framför allt i ett tidigt skede eller i samband med nya produkter. Grundaren har dessutom ofta en stark övertygelse och mycket djup kunskap om produkten. Det skapar trovärdighet.
Det är just i samtalet med kunden som ditt företag utvecklas allra bäst och för entreprenören som ännu inte kunnat testa sin produkt fullt ut är det här en guldgruva.
Det handlar inte bara om att få intäkter, fortsätter Patrik. Kundmötena ger information som påverkar produkt, pris, paketering och prioriteringar. Om grundaren delegerar bort detta för tidigt finns risken att företaget bygger vidare på antaganden.
Om du själv ännu inte har fått försäljningen att fungera vet du inte vad säljaren ska skala. Problemet kan ligga i produkten, priset, målgruppen eller erbjudandet. Om du med all kunskap om produkten och fullt mandat att förändra den inte får kunder att köpa är det svårt att tro att en nyanställd med mindre kunskap och mindre mandat ska lösa det åt dig. Det är inte förrän det fungerar bra som du ska fundera på att delegera. Även när du har allt på plats och försäljningen fungerar bra är Patrik noga med att påpeka att du inte får släppa försäljningen helt.
När företaget har ett arbetssätt som någon annan faktiskt kan ta över. Grundaren skall kunna förklara vilka kunder man bearbetar, hur man skapar kontakt, vilka problem man löser och varför kunderna väljer företaget. Det skall också finnas fungerande material, nyckeltal och en tydlig säljprocess. Då kan man börja lämna över till någon som utvecklar det vidare. Däremot bör en vd eller grundare aldrig tappa kontakten med försäljningen och kunderna. Att lämna över är inte samma sak som att släppa taget.
Bygg därför inte en säljorganisation ännu. Börja med att prata med kunder och försök förstå vad de faktiskt behöver. Här gör många grundare nästa misstag och börjar prata om produkten och det är lätt att förstå varför. Har du byggt något själv känner du till varje funktion, vet varför olika val gjordes och ser allt som skiljer lösningen från konkurrenterna. Kunden bryr sig däremot betydligt mindre om produkten än du gör så börja i kundens problem i stället.
Vad försöker kunden åstadkomma, vad hindrar dem och vad kostar problemet i pengar, tid eller risk?
Försök också förstå vad som händer om kunden inte gör något alls. Först när du förstår problemet går det att avgöra om din produkt faktiskt löser det och vilka delar av produkten som är värda att prata om. Efter ett antal sådana samtal börjar du förhoppningsvis höra samma saker igen. Samma problem dyker upp, samma invändningar återkommer och vissa argument får kunder att gå vidare. Då har du börjat hitta ett sätt att sälja som går att upprepa och så småningom göra mer systematiskt.
Problem och misstag som är vanliga i början
När du väl har börjat prata med kunder kommer nästa problem. Försäljningen behöver fortsätta även när annat börjar ta tid. Ett vanligt misstag i mindre företag är att vänta på försäljningen i stället för att driva den. Du hoppas på rekommendationer, svarar när någon hör av sig och går på nätverksträffar. Det kan absolut ge affärer, men det är svårt att bygga en stabil försäljning på att rätt kund råkar dyka upp vid rätt tillfälle. Att vänta på försäljningen istället för att driva den är ett av de vanligaste misstaget, enligt Patrik Nordkvist. Man hoppas på rekommendationer, svarar på förfrågningar och går på nätverksträffar. Allt detta kan ge affärer, men det skapar sällan en stabil och förutsägbar försäljning.
Det blir särskilt tydligt när företaget börjar få mer att göra. När orderboken är tunn lägger du tid på försäljning. Du kontaktar kunder, bokar möten och följer upp gamla affärer. Sedan kommer uppdragen in och plötsligt går all tid åt till att leverera. Försäljningen stannar av. Några månader senare börjar orderboken bli tom och samma process börjar om från början. Försäljning behöver därför vara något du gör även när du redan har fullt upp. Annars bygger du in svackorna själv.
Ett annat vanligt misstag är att försöka lösa problemet genom att anställa en säljare. Det är lockande. Du har redan mycket att göra och försäljning tar tid, så någon annan får ta över den delen. Problemet uppstår när du samtidigt kliver tillbaka.
Troligen är det vanligaste misstaget att man har en övertro på att ta in en säljare. Här ser jag ofta att man tror att säljaren kan sälja allt utan stöd och hjälp. Det gör att många kliver tillbaka för fort och försäljningen kraschar.
En säljare kan inte förväntas komma in och på egen hand hitta kunder, förstå exakt hur erbjudandet ska säljas och skapa en fungerande process. Om företaget fortfarande håller på att lära sig vad som fungerar behöver grundaren vara kvar i arbetet. Att anställa en säljare är inte samma sak som att lämna över hela försäljningsfrågan. När försäljningen ändå är för låg är det lätt att börja leta efter komplicerade förklaringar. Ofta är den första frågan enklare: gör du tillräckligt mycket? Hur många relevanta kunder kontaktar du? Hur många möten genomför du? Hur många tydliga nästa steg skapar du? Förvånansvärt ofta är problemet att aktiviteten helt enkelt är för låg. På frågan hur mycket tid en VD eller grundare ska lägga på försäljning svarar Patrik:
I början kan mer än hälften av tiden behöva gå till kunder, försäljning och marknad. När företaget växer minskar den direkta försäljningen, men ansvaret finns kvar. Om försäljningen är för låg är svaret enkelt: Då är det försäljning och leverans som gäller. Allt annat går att vänta med.
I mindre företag är finns ofta ett till problem, försäljningen sitter i huvudet på några få personer i stället för i en tydlig process. Företaget blir beroende av att en viss person vet vem som ska ringas, hur ett möte ska drivas och vilka affärer som behöver följas upp. Det kan fungera när företaget är litet, men det gör försäljningen svårare att förstå och svårare att utveckla. Samma problem uppstår när du går för mycket på magkänsla. När försäljningen minskar finns det snabbt flera förklaringar. Det behövs fler leads. Kunderna har blivit försiktigare. Uppföljningen är för dålig. Alla behöver jobba lite hårdare.
Lösningen är mätning, säger Patrik. Det behöver inte vara så komplext, men titta på saker som: Hur många potentiella kunder finns? Hur många kontaktas? Hur många svarar? Hur många möten bokas? Hur många möten leder till offert och hur många offerter blir affärer= Utan dessa siffror blir diskussionen lätt en samling åsikter. Säljaren tycker att det behövs fler leads. Marknadsavdelningen tycker att säljarna följer upp för dåligt. VD tycker att alla behöver anstränga sig mer. Siffrorna visar var ni skall börja leta. Sedan behöver ni lyssna på kunderna för att förstå varför det ser ut så.
Hur ska försäljningen gå till då?
Om du själv ansvarar för försäljningen behöver något som kan skapa en affär hända varje dag och du behöver göra försäljning till en vana. Kontakta en potentiell kund, följ upp en pågående affär eller be en befintlig kund om en rekommendation. Det viktiga är att försäljningen fortsätter även när du har mycket annat att göra och det gäller både när det bara är du och när du har säljare på plats.
Varje dag bör vd göra minst en konkret aktivitet som kan föra försäljningen framåt. Kontakta en potentiell kund, följ upp en affär eller be om en rekommendation. Varje vecka bör VD gå igenom pipeline och aktiviteter. Vilka affärer går framåt? Vad är nästa steg? Vem ansvarar och när skall det ske? Dessa saker är relevanta oavsett om du säljer själv eller har säljare.
Du kan också bygga in försäljningen i sådant du redan gör. Fråga kunder om det finns något mer du kan hjälpa dem med, be om tips på andra som kan ha samma behov och var tydlig med vad företaget gör när du träffar människor som kan vara relevanta.
Bra försäljning handlar om att vara genuint nyfiken på kunden, säger Patrik. Ställ frågor, försök förstå kundens situation och ta reda på om det finns ett problem som är värt att lösa. Människor uppfattas sällan som säljiga för att de säljer. De uppfattas som säljiga när de pratar för mycket om sig själva och försöker pressa fram ett köp.
Prata om problemet före produkten
När du väl sitter i ett kundmöte är det lätt att börja berätta om företaget och produkten. Har du själv byggt lösningen är frestelsen ännu större. Du känner alla funktioner, vet varför olika val gjordes och vill gärna visa vad som skiljer den från alternativen. Förbered i stället frågor innan mötet och vänta med att presentera lösningen. Ta reda på vad kunden försöker åstadkomma, vad som står i vägen och vad problemet kostar i pengar, tid eller risk. Fråga också vad som händer om inget förändras. Kunder bryr sig om sin egen verksamhet mer än de bryr sig om din produkt säger Patrik:
Grundare är ofta förälskade i sin lösning. Det är förståeligt, men kunden är inte skyldig att dela den kärleken. Kunden bryr sig framför allt om sin egen verksamhet och framför allt sina egna utmaningar och problem. Ju bättre du förstår problemet, desto enklare blir det dessutom att presentera rätt delar av produkten.
Om du har många trevliga möten men få affärer behöver du därför granska vad ni faktiskt pratar om. Du måste våga komma in på problemen som ska lösas, pengarna, prioriteringen och beslutet. Det kan också vara så att du träffar personer som du känner dig bekväm med snarare än människor som verkligen behöver det du säljer. Ett bra möte ska leda till ett beslut eller ett tydligt nästa steg. Bestäm gärna redan under mötet vad som ska hända härnäst och när ni ska höras igen. Mötet behöver gå från att vara trevligt till att vara relevant, menar Patrik, inte så att du ska vara otrevlig men du ska värdera möten utifrån vad de leder till snarare än hur det kändes.
Följ upp tills affären är avgjord
Du kan följa upp mer än du kanske tror. Tystnad är inte automatiskt ett nej och en affär behöver inte vara förlorad bara för att kunden inte svarar direkt. Däremot behöver varje uppföljning tillföra något. Återkom med en relevant tanke, ny information, en fråga eller ett konkret förslag. Att gång på gång höra av sig bara för att fråga hur det går hjälper varken dig eller kunden. Så länge kunden också bidrar till processen finns det skäl att fortsätta. Kunden kanske avsätter tid, svarar på frågor, lämnar information eller är med och bestämmer nästa steg. Då är uthållighet en del av försäljningen.
Tills du får ett Ja eller Nej, säger Patrik.
Det ser annorlunda ut när bara du driver affären. Om kunden inte prioriterar frågan, undviker nästa steg och inte bidrar med tid eller information behöver du fråga rakt om problemet fortfarande är något de vill lösa. Ibland är det bättre att stänga affären och lägga tiden på kunder som faktiskt vill gå vidare.
När är det dags att anställa en säljare?
Anställ inte din första säljare förrän du själv har visat att försäljningen fungerar. Det ska finnas betalande kunder, en tydlig målgrupp och ett erbjudande som går att sälja. Du behöver också ha en rimligt tydlig bild av hur affärerna vinns. Om du själv, med all kunskap om produkten och full möjlighet att påverka erbjudandet, inte lyckas sälja vet du fortfarande inte om problemet ligger i produkten, marknaden eller priset. Då är det för tidigt att lämna över ansvaret till någon ny.
När grundaren har visat att det går att sälja och kan beskriva hur det går till, säger Patrik. Det bör finnas en tydlig målgrupp, ett fungerande erbjudande och potentiella kunder att bearbeta. Företaget behöver också ha grundläggande säljmaterial, nyckeltal och resurser för introduktion. Dessutom måste ekonomin tåla att det tar tid.
När du väl anställer behöver säljaren få något att ta över. Det bör finnas grundläggande säljmaterial, nyckeltal, tydliga förväntningar och ett arbetssätt som redan har fungerat. Den första säljaren ska utveckla försäljningen, men ska inte behöva börja med att hitta målgruppen, formulera erbjudandet, bygga allt material och uppfinna hela säljprocessen själv. Företaget behöver också ha resurser för en ordentlig introduktion. Det farligaste misstaget många grundare gör enligt Patrik är att de lämnar över ett tomt skrivbord till den nyanställde säljaren och säger ”Ut och Sälj!”
Kan man använda AI till att lösa försäljningen?
AI är redan användbart i försäljningen, enligt Patrik, framför allt för sådant som tar tid men inte kräver att du själv sitter med kunden. Det kan hjälpa till att samla information inför ett möte, analysera underlag, sammanfatta samtal, hitta mönster och skapa första utkast till uppföljningsmejl och offerter. Mötesbotar kan dessutom anteckna, analysera vad som sades och ge feedback, och med tillgång till tidigare mejlkonversationer kan AI fungera som ett extra par ögon genom hela affären. Det betyder däremot inte att AI bör ta över försäljningen. Relationen med kunden, behovsanalysen och viktiga rekommendationer behöver fortfarande vara mänskliga. AI kan föreslå frågor eller formuleringar, men du måste själv avgöra vad som faktiskt är rätt för kunden. Ju viktigare affären och relationen är, desto större anledning finns det att behålla den mänskliga kontakten. Använd därför AI för research, struktur och administration så att du får mer tid med kunden, inte för att slippa prata med kunden.
Om Patrik Nordkvist
Patrik Nordkvist är grundare av Försäljningschefen och expert på försäljning, säljledning och affärsutveckling. Han har över 30 års erfarenhet som säljare, försäljningschef och vd. I dag hjälper han företag att öka försäljningen genom rådgivning, säljträning och föreläsningar. Han är även författare till boken Säljvanor – Så skapar du vanorna som ökar din försäljning.
Lämna ett svar