Om din SEO-leverans består av text är du illa ute

Om din SEO-byrå fortfarande bygger sin affär på att publicera fler artiklar och fler landningssidor har du ett problem. AI har gjort textproduktion billig, Google slår hårt mot storskaligt innehåll och det som ser ut som snabb tillväxt kan försvinna i nästa Core Update. Modellen fungerar för en tid men är farlig att bygga ett företag på.

Många SEO-byråer har byggt sin leverans kring innehåll. Sökordsanalysen visar vilka sökningar kunden ännu inte syns på och lösningen blir ofta densamma: publicera en ny sida. Det kan vara artiklar, guider, kategoritexter eller landningssidor. Nästa månad gör man samma sak igen. På större sajter skalas modellen upp med Programmatic SEO. En mall kombineras med data för att skapa hundratals eller tusentals sidor för olika produkter, tjänster, orter eller sökfraser. Rätt gjort kan det skapa värde.

Alltid samma gamla strategi; hitta fler sökord, skapa fler URL:er och försök ta mer plats i sökresultatet. För många byråer har just publiceringstakten blivit själva motorn i SEO-arbetet.

Demand Media gjorde redan det här

Det här har hänt förut. Demand Media byggde i slutet av 00-talet en enorm verksamhet på att hitta sökningar som gick att tjäna pengar på och sedan producera innehåll för dem i industriell skala. Ett nätverk med omkring 13 000 frilansare skrev artiklar, ofta för ungefär 20 dollar styck. På eHow publicerades miljontals guider om nästan allt människor kunde tänkas söka efter och modellen fungerade väldigt bra. När Demand Media börsnoterades 2011 värderades bolaget till omkring 1,9 miljarder dollar. Hela maskinen byggde i praktiken på samma tanke som mycket Programmatic SEO gör i dag. Hitta efterfrågan i Google, skapa en sida som matchar den och upprepa processen så många gånger som möjligt.

Sedan ändrade Google spelreglerna. PandaGoogle Panda lanserades 2011 för att minska synligheten för sajter med tunt, duplicerat eller lågkvalitativt innehåll. uppdateringen tryckte ned sajter med stora mängder tunt och repetitivt innehåll och eHow drabbades hårt. Trafiken föll och aktien, som hade varit uppe i 24,57 dollar i mars 2011, stod i 5,62 dollar i oktober. På ungefär ett halvår hade omkring 77 procent av aktievärdet försvunnit.

Demand Media började rensa innehåll, höja kvalitetskraven och minska massproduktionen men blev aldrig igen vad de hade varit.

Textbyråerna får problem

Det första problemet är ekonomiskt. Text har blivit väldigt mycket billigare att producera. Det som tidigare krävde sökordsanalys, brief, skribent, korrektur och publicering kan i dag till stor del automatiseras. För en SEO-byrå som främst tar betalt för själva produktionen innebär det att en stor del av arbetet har blivit en råvara.

Nästa problem är Google. Den gamla modellen byggde på att hitta fler sökfraser och skapa fler sidor för dem. Google varnar att stora mängder sidor inte gör en sajt mer relevant och varnar för att skapa separata sidor för varje möjlig variant av en sökning. Den större risken är att den här typen av storskalig innehållsproduktion gör sajten betydligt mer sårbar när Google rullar ut core updates och spam updates. Det gör inte Programmatic SEO värdelöst, men det gör programmatisk text betydligt mindre attraktivt. Om det enda som skiljer 5 000 sidor åt är ort, produkt eller några omskrivna stycken har du en svag produkt.

Det jobbiga är att strategin kan se väldigt bra ut i början för om du snabbt går från 100 till 1 000 sidor kan trafiken också öka snabbt. Fler sidor blir indexerade, fler sökord börjar ranka och rapporterna ser ut som ett bevis på att modellen fungerar. Problemet kommer när en core update eller spam update träffar sajten. Då kan tappet bli större än hela den tidigare uppgången, så att sajten hamnar på en sämre nivå än innan innehållsexpansionen började. Och när Google väl har omvärderat en stor del av sajten är återhämtningen ofta betydligt svårare än det var att skapa trafiken från början.

Det finns dessutom en risk som är mindre teknisk. Kunden kan upptäcka vad den faktiskt har betalat för. Om byråns leverans i praktiken består av att hitta sökord, beställa texter och lägga upp dem i WordPress blir det svårt att försvara samma pris när kunden ser hur stora delar av processen som går att automatisera. Då konkurrerar byrån inte längre främst med andra SEO-byråer. Den konkurrerar med programvara.

För en byrå som huvudsakligen säljer nya texter och nya URL:er är det en obehaglig kombination. Produkten blir billigare samtidigt som både Google och användaren får mindre behov av den.

Tre sätt att ställa om

Sälj analys i stället för text. Hjälp kunden att förstå vilka sidor som faktiskt behövs, vilka som ska tas bort, hur sajten ska struktureras och var den verkliga affären finns. Det är betydligt svårare att automatisera än att skriva ännu en artikel.

Bygg sådant som inte går att kopiera direkt. Egen data, verktyg, databaser, tester, undersökningar och innehåll baserat på verklig erfarenhet ger både Google och användaren en anledning att välja just kundens sajt.

Ta ansvar för hela synligheten. SEO handlar inte om att publicera fler URL:er. Teknisk SEO, länkar, digital PR, AI-synlighet och hur varumärket omnämns utanför den egna sajten blir en större del av jobbet. Byrån behöver flytta sitt värde från produktion till sådant som faktiskt är svårt att ersätta.