Jag köpte en gång 140 000 länkar per dag till en helt ny sportsajt med ett tiotal sidor. Efter några dagar låg den i toppen av Google på sökningen ”sports news” i USA. Efter två veckor var den helt bortstraffad och kom aldrig tillbaka. I Yahoo syntes samma sajt fortfarande flera år senare.
För mig visade det hur mycket tuffare Google var mot den typen av manipulation. Men det innebar också något för den som ville konkurrera i Yahoo. Du behövde slå en sajt som hade byggts upp med 140 000 köpta länkar om dagen. Att sökmotorn lät den vara kvar gjorde inte konkurrensen enklare för den som försökte vinna med bra innehåll.
En sökmotor som är lättare att manipulera är alltså inte nödvändigtvis lättare att konkurrera i. Du behöver förstå vad som fungerar där, vilka konkurrenter du möter och hur stora risker olika metoder medför.
Det här är en erfarenhet från min tidigare karriär. Den ska inte förväxlas med en beskrivning av dagens sökmotorer. Men skillnaden mellan sökmotorerna är fortfarande en anledning att undersöka dem var för sig, i stället för att förutsätta att det som fungerar i Google fungerar överallt.
Välj sökmotor efter kunderna
Börja med affären. Finns dina möjliga kunder i den sökmotor du vill arbeta med? Vad söker de efter? Kan du leverera det de behöver?
För en befintlig svensk eller engelskspråkig sajt kan en genomgång av Bing vara ett avgränsat projekt. Du kan undersöka samma erbjudande och samma sidor i ytterligare en sökmotor. En satsning som kräver en ny språkversion, lokal kundservice och andra leveransvillkor är ett större beslut.
Ta reda på vilka sökresultat som visas för dina viktigaste frågor. Är det produktsidor, guider, lokala företag eller jämförelser? Finns det plats för den typ av innehåll du tänker publicera? Gör undersökningen för rätt språk, region och enhet.
En stor marknad är inte samma sak som en stor möjlighet för just ditt företag. Räkna på arbetet med att få fram ett fungerande erbjudande, inte bara på hur mycket trafik du hoppas kunna få.
Så arbetar du med Bing
Undersök Bings eget index
Börja i Bing Webmaster Tools. Där finns egna rapporter för sökresultat, indexering och tekniska problem. Du kan också inspektera enskilda adresser och undersöka webbplatsens struktur så som Bing ser den.
Har du redan verifierat sajten i Google Search Console kan du importera verifieringen. Det förenklar starten, men säger inget om vilka sidor Bing har indexerat.
Välj ut dina viktigaste tjänstesidor, kategorier eller produkter. Kontrollera om de finns med, om rätt adress används och om Bing kan hämta innehållet. Skilj sedan mellan sidor som saknas och sidor som är indexerade men rankar svagt. En tjänstesida som fungerar bra i Google men saknas i Bing behöver först en indexeringsundersökning. Att omedelbart skriva mer text är att börja med en åtgärd innan du har hittat problemet.
Koppla IndexNow till publiceringen
IndexNow låter dig meddela deltagande sökmotorer när en adress har lagts till, förändrats eller tagits bort. Både Bing och Yandex deltar, och notifieringen delas mellan deltagarna. Du behöver därför inte skicka samma ändring separat till båda.
Koppla funktionen till verkliga händelser i publiceringssystemet. En ny produkt, ändrad tillgänglighet, en väsentligt uppdaterad sida eller en borttagen adress är rimliga tillfällen. Skicka inte samma oförändrade innehåll om och om igen. Tänk dig en butik där en produkt åter finns i lager. Publiceringssystemet uppdaterar sidan och skickar adressen genom IndexNow. Nästa kontroll är om sökmotorn har hämtat den nya versionen, inte bara om notifieringen accepterades.
IndexNow är en notifiering, inte en garanti för indexering eller ranking. Sökmotorerna gör fortfarande sina egna bedömningar. Behåll också din sitemap som en samlad förteckning över webbplatsens adresser.
Förbättra innehållet utifrån sökningen
När en sida finns i indexet men rankar svagt behöver du granska hur den svarar mot sökningen. Microsoft beskriver bland annat relevans, kvalitet, trovärdighet och aktualitet som faktorer i resultaten. Bing använder också semantisk förståelse, inte bara exakt matchning av ord.
Kontrollera därför vad besökaren faktiskt behöver. En produktsida kan behöva bättre specifikationer och tydligare tillgänglighet. En jämförelse kan behöva redovisa vad bedömningen bygger på. En expertartikel behöver skilja mellan egna erfarenheter och uppgifter hämtade från andra. Det är inte ett argument för att skriva längre. Förbättra den del som hjälper besökaren att välja, förstå eller genomföra sin uppgift.
För en lokal verksamhet bör du också kontrollera företagsuppgifterna i Bing Places där tjänsten är tillgänglig. Adress, kategori, kontaktuppgifter och öppettider ska motsvara verksamheten. Microsoft beskriver detta som ett sätt att förbättra korrektheten i de lokala resultaten.
Bing ska däremot inte behandlas som en plats där gamla spammetoder är riskfria. Riktlinjerna omfattar bland annat manipulerade länkar och artificiella kampanjer som ska simulera popularitet. Mitt historiska Yahooexempel är inte ett nutida undantag från dem.
Det finns också en separat rapport för AI Performance i Bing Webmaster Tools. Den visar hur webbplatsen citeras i vissa AI svar. Microsoft skiljer uttryckligen dessa citeringar från placeringar. Följ gärna rapporten, men blanda inte ihop antalet citeringar med klick eller kunder.
Så arbetar du med Yandex
När vi optimerade för Yandex hade vi under en period ett team som satt och rekommenderade sajten på VKontakte hela dagarna. Det var det i särklass bästa sättet att klättra på den tiden. Det är en annan erfarenhet än sportsajten. Här handlade arbetet om rekommendationer på en viss plattform, inte om samma extrema länkinköp. Det gav resultat då, men observationen berättar inte exakt vilka signaler Yandex tog fasta på.
För ett arbete i dag behöver du undersöka både den lokala efterfrågan och hur Yandex tolkar webbplatsen. Börja inte med att beställa en upprepning av ett gammalt arbetssätt.
Du ska inte använda samma domän för Google och Yandex, det som krävs för att synas i Yandex kommer få dig utkastad ur Google
Kontrollera webbplatsens region
Yandex kan använda webbplatsens geografiska koppling vid sökningar där platsen spelar roll. Den kan hanteras genom bland annat Yandex Webmaster och Yandex Business, och uppgifterna kontrolleras mot innehållet på sajten.
Yandexs regionala inställningar ska motsvara var du faktiskt arbetar eller levererar. En butik med bred leverans behöver inte begränsas till staden där företaget har sin juridiska adress. Beskriv den verkliga täckningen och gör kontaktuppgifterna tillgängliga. Kontrollera samtidigt hur eventuella regionala versioner fungerar. Om sajten bara byter innehåll utifrån besökarens plats kan sökroboten få en enda version. Yandex varnar uttryckligen för att andra versioner då kan utebli ur indexet.
Gör därför relevanta sidor tillgängliga genom adresser och navigation, inte enbart genom automatisk platsanpassning. Skapa inte heller nästan identiska regionala subdomäner och förutsätt att alla behandlas som självständiga sajter. Yandex beskriver hur sådana versioner kan slås ihop som alternativa adresser.
Gör sökordsanalysen i Wordstat
Använd Yandex Wordstat för att undersöka efterfrågan och regionala skillnader. Låt någon som behärskar språket och marknaden arbeta med underlaget. En rak översättning av din svenska sökordslista är en dålig startpunkt för ett beslut om vilka sidor som ska byggas.
Kontrollera också vad siffrorna omfattar. Wordstat har operatorer som påverkar vilka sökningar som räknas, men stödet skiljer sig mellan rapporterna. Tidsserien behöver därför inte motsvara exakt samma avgränsning som en annan vy. Jämför resultaten med de faktiska sökningarna i Yandex. Om du planerar en tjänstesida men de relevanta resultaten främst hjälper användaren att jämföra alternativ behöver du undersöka vad som saknas i erbjudandet eller presentationen. Börja inte med att upprepa sökordet fler gånger även om det är en taktik som fungerat bra i Yandex tidigare.
Hantera parametrar och rendering
Yandex har ett särskilt direktiv i robots.txt som heter Clean-param. Det används för parametrar som inte ändrar sidans innehåll och kan hjälpa sökmotorn att undvika onödig hämtning av dubbletter. Ett exempel är att samma produkt visas med olika hänvisningskoder i adressen. Hänvisningskoden kan då vara betydelselös för innehållet, medan parametern som väljer produkt är avgörande.
Ange bara parametrar som verkligen kan ignoreras. Kontrollera också den övriga filen om du skapar en särskild grupp för Yandex. Reglerna under den generella gruppen följer inte automatiskt med när du anger andra instruktioner specifikt för roboten.
På en sajt där JavaScript bygger upp innehållet behöver du dessutom kontrollera renderingen. Yandex Webmaster har en inställning för JavaScriptbearbetning, där standardläget låter roboten avgöra om koden ska köras.
Granska vad som faktiskt blir tillgängligt. Ladda inte om sidan i din egen webbläsare och anta att du därmed vet vad Yandex har fått. Kontrollera huvudinnehåll, viktiga länkar och om resurser som behövs för att visa sidan går att hämta.
Arbeta med verkliga besökare
Den användbara nutida fortsättningen på erfarenheten från VKontakte är att hitta relevanta miljöer för distribution. Publicera sådant som en verklig publik har anledning att läsa, rekommendera och hänvisa till. Följ vilka besök och förfrågningar det ger.
Det är något annat än att köpa simulerad popularitet. Yandex förbjuder uttryckligen artificiella sökbesök, för det är något de har problem med, som de alltid haft problem med. Det omfattar även riktiga människor som får instruktioner att söka efter en viss fras och klicka på en bestämd träff. Använd i stället analysen av besöken för att hitta sådant som hindrar kunden. Är priset begripligt? Framgår leveransområdet? Fungerar formuläret i mobilen? Behöver besökaren leta efter information som borde finnas på sidan?
Försök inte göra besöket långt för sakens skull. En kund som snabbt hittar rätt och skickar en förfrågan har lyckats bättre än en kund som letar i tio minuter och ger upp.
Så arbetar du med Baidu
För en satsning mot kunder i Fastlandskina skulle jag börja med innehållet och erbjudandet på kinesiska, inte med en lista över tekniska inställningar. Det är också viktigt med servrar i Kina, det är i princip det allra bästa sättet att komma framåt.
Ta hjälp av lokal språkkompetens när du väljer produktbegrepp, beskriver tjänster och undersöker vad kunden behöver veta. För en satsning mot Fastlandskina är förenklad kinesiska en naturlig utgångspunkt, men formuleringarna behöver fortfarande passa branschen och målgruppen.
Tolka efterfrågan rätt
Baidu Index kan användas för att undersöka sökintresse, utveckling över tid och relaterade behov. Men sökindexet är en bearbetad och viktad beräkning av sökfrekvens, inte ett direkt redovisat antal månatliga sökningar.
Ett indexvärde på 1 000 betyder alltså inte att du har hittat ett sökord med 1 000 sökningar per månad.
Använd verktyget för att jämföra ämnen och förstå variationer. Komplettera med en granskning av sökresultaten. Vilka frågor besvaras? Vilken information visar de bra produktsidorna? Vad behöver din egen sida innehålla för att vara användbar? Lägg inte ett indexvärde i en trafikprognos som om det vore en direkt sökvolym. Då kan ett till synes noggrant kalkylark ge en mycket felaktig bild av möjligheten.
Testa hela sajten från målmarknaden
Testa webbplatsen från de nät och enheter som kunderna faktiskt använder. En fungerande startsida i Sverige är inte ett tillräckligt godkännande. Gå igenom viktiga undersidor, bilder, skript och formulär. Kontrollera även externa tjänster som sidan behöver för att fungera. Testa ett helt köp eller en förfrågan, inte bara hur snabbt första skärmen visas. Låt helst huvudinnehåll och viktiga interna länkar finnas i den HTML som servern levererar (Baidu är rent av dålig på att läsa JavaScript). Det minskar antalet saker som måste fungera innan sidan blir användbar. Det är ett praktiskt sätt att begränsa beroenden, inte ett påstående om att Baidu aldrig kan bearbeta JavaScript.
Använd sedan Baidus diagnostik för hämtning för att kontrollera vad Baiduspider ser. Jämför det med det innehåll som ska finnas på sidan.
En detalj är viktig när du granskar resultatet. Baidu anger att verktyget visar de första 200 KB av innehållet som roboten ser. Det är en begränsning i diagnostikens visning, inte belägg för att sökmotorn bara kan hämta eller indexera 200 KB.
Planera driften innan du flyttar den
Drift på servrar i Fastlandskina behöver planeras tillsammans med en leverantör som kan hantera förutsättningarna. Alibaba Cloud beskriver exempelvis kraven på ICP registrering för webbplatser på sådana servrar. Utred vad som krävs för just verksamheten innan du beställer flytten. Bransch och driftupplägg kan medföra ytterligare krav.
Blanda inte ihop detta med ett rankinglöfte. En registrering löser inte innehåll, efterfrågan eller användbarhet. Välj ett upplägg som verksamheten kan använda och förvalta, och testa sedan att det faktiskt fungerar för besökaren och sökmotorn.
Använd Baidus egna inlämningsverktyg
Lägg till sajten i Baidus sökresursplattform och använd de funktioner kontot har tillgång till. Där finns verktyg för bland annat indexmängd, söktrafik, hämtning och fel.
Den ordinarie inlämningen av adresser är tänkt att hjälpa Baidu upptäcka innehåll snabbare. Koppla tillgängliga funktioner till publiceringen och kontrollera vilka behörigheter och begränsningar som gäller för kontot. Förutsätt inte att den integration du använder för Bing även meddelar Baidu. Baidu säger uttryckligen att inlämning inte garanterar indexering. Följ därför vad som händer efteråt. Har adressen hämtats? Har rätt innehåll kommit med? Syns sidan för relevanta sökningar?
Om inget händer behöver du undersöka varför. Att skicka in samma adress fler gånger är inte en förklaring till problemet.
Testa en avgränsad satsning innan du skalar upp
Välj en begränsad grupp sökningar och de sidor som ska besvara dem. Det kan exempelvis vara en produktkategori där du har ett tydligt erbjudande och möjlighet att ta hand om kunderna.
Dokumentera utgångsläget i den aktuella sökmotorn. Bestäm sedan vilket problem du ska lösa och hur resultatet ska kontrolleras. Är det upptäckt av nya produkter, fel regional koppling eller innehåll som inte blir tillgängligt? Gör en avgränsad förändring och följ både sökresultaten och vad besökarna gör. Skilj på vanliga sökträffar, annonser och eventuella AI citeringar i rapporteringen. Räkna förfrågningar och försäljning från den aktuella satsningen, inte bara den sammanlagda trafiken till sajten.
Om sidorna börjar synas men inga relevanta kunder kommer vidare behöver du undersöka erbjudandet och sökordsvalet innan du beställer ytterligare hundra sidor. Innan du översätter hela webbplatsen behöver du veta att rätt kunder hittar de första sidorna och att du faktiskt kan göra affärer med dem.