Du ska inte länka från varje sida till allt på din webbplats. Begränsa länkarna till dem som behövs och lägg dem där de är relevanta. PageRank fördelas genom länkarna, så välj vilka sidor som ska få dem i stället för att låta samma stora navigation följa med överallt.
Tänk dig en webbutik som säljer utrustning för både kök och trädgård. En lista med 200 länkar till kategorier, varumärken och andra sidor visas på samtliga 10 000 sidor. Det blir två miljoner länkförekomster. Jag och min kollega Aaron gjorde för 15 år sedan en radikal förändring på hans blogg. Den såg ut som mer eller mindre alla andra på den tiden, en navigering som tog dig till de viktigare sidorna, en kategorilistning i sidebaren och tio poster per kategori. Vad vi gjorde var att vi tog bort navigeringen, tog bort alla kategorier, tog bort sidebaren. Det enda sättet man kunde navigera sajten var Nästa och Föregående på varje enskild bloggpost. Istället för att ha formen som en pyramid, eller en platt sajt som många pratar om, var den ett enda långt pärlband av sidor. Trafiken från Google fördubblades. Det är inte en strategi för SEO jag skulle använda idag, eller ens då, men experimentet visar något som ganska få i SEO-branschen förstår.
Det är där jag skulle börja granskningen. Inte med att diskutera om en enskild artikel har fyra eller fem användbara hänvisningar. Varför ska just de här sidorna få länkar från hela webbplatsen? Och varför ska urvalet vara detsamma på en sida om sekatörer som på en sida om stekpannor?
En platt sajt är inte automatiskt bättre
Att viktiga sidor ska vara lätta att nå är ett rimligt mål. Att alla sidor därför ska länka direkt till alla andra är en dålig slutsats.
Redan 2011 skrev jag om detta i En perfekt navigering. Min invändning var att jakten på få klick från startsidan kunde leda till att varje sida länkade till nästan allt annat. Navigationen blev större, men prioriteringen sämre. Det gällde särskilt taggmoln som lade samma länkar på varje sida utan hänsyn till innehållet.
I Håll intern länkning till ett minimum från 2019 beskrev jag hur vi byggt om webbplatser genom att ta bort stora delar av navigationen. Länkarna blev mer relevanta för respektive avdelning. I stället för att hela sajten länkade till ett visst fotbollsinnehåll kom länkarna framför allt från fotbollssektionen.
Du behöver kunna motivera länkarna. Att sajten blir plattare räcker inte.
PageRank fördelas mellan sidor
PageRank har inte försvunnit. Google beskriver det fortfarande som en del av sina centrala rankingsystem, även om det har utvecklats mycket sedan starten.
I den enkla modellen får en sida ett värde utifrån länkarna till den. En stark sida kan bidra mer genom sina länkar än en svag sida. Men bidraget fördelas också mellan sidorna den länkar till.
Med utgående länkar menar jag här alla länkar som leder vidare från sidan. Även länkar till andra sidor på din egen webbplats. En meny med hundra interna länkar är alltså en del av fördelningen.
I ett förenklat räkneexempel har en sida 100 godtyckliga enheter att fördela genom sina länkar. Tio olika sidor som får lika stora delar får tio enheter var. Hundra sidor som delar på samma mängd får en enhet var.
Det illustrerar fördelningen i den enkla PageRankmodellen. Vi håller sidans värde konstant och bortser från dämpningen för att visa principen. I själva nätverket påverkar sidornas värden varandra genom länkar vidare och tillbaka. Räkneexemplet är därför ingen prognos för hur mycket bättre en sida kommer att ranka.
Alla länkar behöver inte heller väga lika. Googles patent om en reasonable surfer beskriver viktning utifrån bland annat sannolikheten att någon följer en länk. Patentet bevisar inte exakt hur dagens Google fungerar, men visar varför ett totalt antal länkar inte räcker för att beskriva fördelningen.
Du behöver granska vilka sidor som får länkar och i vilket sammanhang de får dem.
Nofollow är inte samma sak som att ta bort länken
Tidigare användes nofollow på utvalda interna länkar med tanken att de återstående länkarna då skulle få en större andel av sidans PageRank.
År 2009 förklarade Matt Cutts hur Google hade ändrat den hanteringen. Andelen som tidigare hade fördelats om till de vanliga länkarna gjorde inte längre det. Att märka en länk med nofollow var alltså inte samma sak som att ta bort den ur fördelningen.
Sedan 2019 beskriver Google dessutom nofollow som en ledtråd för rankingen, inte som en absolut instruktion. Det gör inte attributet till ett verktyg för säker omfördelning mellan dina egna sidor.
Det jag förespråkar är att ändra vilka länkar sidan faktiskt innehåller. Behövs inte länken där ska du ta bort den eller placera den i ett mer relevant sammanhang. Du förändrar strukturen i stället för att försöka märka bort problemet.
Bygg navigationen runt innehållet
I webbutiken skulle jag låta den övergripande navigationen ge tillgång till huvudavdelningarna, inte underkategorier. Inom kategorin trädgård får besökaren sedan relevanta vägar till underkategorier, produkter och guider. En guide om beskärning kan länka till sekatörer, reservdelar och närliggande innehåll. Det är rimliga fortsättningar för läsaren. Samma guide behöver inte direktlänkar till varje kategori av köksredskap.
Det betyder inte att avdelningarna ska bli slutna lådor. Besökaren ska fortfarande kunna byta avdelning, hitta kontaktuppgifter och genomföra sitt köp. Men du behöver inte lägga hela sortimentet på varje sida för att det ska vara möjligt.
Ett bra arbete med PageRank går också hand i hand med arbete att hålla innehåll tight, ha inte flera sidor som svarar på samma sökintention så minskar du också hur kraften fördelar sig.
Begränsa länkar som saknar uppgift, inte länkar som behövs för att besökaren ska hitta rätt. Därför är ett fast tak på tjugo eller femtio länkar också fel utgångspunkt. En kategorisida och en kort artikel har olika uppgifter, och en relevant källhänvisning ska inte tas bort bara för att spara en länk.
Granska särskilt automatiska listor. Om ”relaterade artiklar” alltid visar det senast publicerade innehållet, oavsett ämne, skulle jag börja med att ändra urvalet. Listan ska vara relevant på riktigt.
Kontrollera också att förändringen faktiskt påverkar länkarna. En meny har inte fått färre länkar bara för att du fällt ihop den bakom en knapp. Granska ursprunglig och renderad HTML. Google kan läsa vanliga ankarlänkar även när de skapats med JavaScript.
Börja där länkkraften kommer in
Du behöver också veta vilka sidor som har externa länkar. En intern genomsökning visar inte ensam hela bilden. En modell som bara ser det interna nätverket kan undervärdera en sida med starka externa länkar och svag intern exponering. Samtidigt kan en sida som länkas från hela sajten se mycket stark ut i modellen.
Om butikens beskärningsguide har fått länkar från andra webbplatser vill jag därför granska vart just den sidan länkar vidare. Finns bra vägar till relevanta produkter och fördjupningar, eller består länkarna mest av det som följer med standardmallen?
Här kan du behöva ta bort och lägga till länkar i samma förändring. Rensa det irrelevanta ur navigationen och komplettera med en relevant länk som saknas i innehållet. Du ska använda sidans förutsättningar bättre, inte bara få ned antalet länkar i en rapport.
Ändra en del av navigationen i taget
Börja med ett återkommande länkområde. Kartlägg vilka sidor det finns på och vilka sidor det länkar till. Skilj mellan antalet länkförekomster och antalet olika sidor som får länkar. Lägg sedan till uppgifter om externa länkar, söktrafik och försäljning.
I butiksexemplet skulle jag undersöka vilka delar av den globala listan som kan ersättas med navigation anpassad till trädgårdsavdelningen. Bestäm vilka sidor som ska prioriteras och kontrollera att de sidor som förlorar länkar fortfarande har fungerande vägar in. Ingen viktig produkt ska försvinna ur strukturen av misstag.
Och hoppa över megamenyerna
En intern PageRankberäkning kan hjälpa dig att upptäcka oväntade prioriteringar. Men använd den som en modell, inte som Googles facit. Screaming Frogs Link Score är deras egen beräkning på en logaritmisk skala. Ett värde på 80 är inte dubbelt så mycket verklig länkkraft som 40. Behåll också samma lista över relevanta adresser när du jämför före och efter. Om en sida försvinner ur nästa genomsökning därför att du tagit bort dess länkar får den inte samtidigt försvinna ur uppföljningen. Då riskerar du att få ett snyggare resultat i verktyget genom att göra sajten svårare att hitta på.
Genomför förändringen utan att samtidigt skriva om innehållet, byta adresser och bygga om designen. Följ sedan både sidorna där navigationen ändras och sidorna som får eller förlorar länkar. Kontrollera söktrafik, indexering och försäljning, inte bara verktygets poäng.
En förbättring behöver inte bero enbart på PageRank. Du kan samtidigt ha gjort sammanhanget tydligare och hjälpt besökaren att hitta rätt. Redovisa vad du faktiskt kan se, och kontrollera att vinsten i en avdelning inte döljer ett större tapp i en annan.
När någon vill lägga tillbaka hela listan för att ”fler internlänkar är bra” ska du kunna visa vilka sidor det gäller och vad länkarna bidrar med. En länk som upprepas på tiotusen sidor behöver en bättre motivering än att den alltid har funnits där.