Jag visste redan 2005 att jag skulle bli bra på SEO. Någon gång kring 2007 hade jag bestämt mig för att bli den allra bästa. Alla bra SEO-konsulter är stora på sig men jag ville vinna.
Med bäst menade jag inte mest känd eller bäst på att prata om SEO. Jag ville vara personen som löste de svåra fallen. Den som kunde förstå varför en sajt inte fungerade och ta den till toppen även när konkurrensen var brutal.
Det var en naiv definition, men den gav mig något viktigt. Den tvingade mig att söka problem som inte gick att lösa med checklistor.
Du blir inte Sveriges bästa SEO-konsult genom att lära dig flest tekniker. Du blir det genom att bli bäst på att förstå vad som hindrar kunden och få rätt förändring genomförd.
Bestäm vad bäst betyder för dig
Du kan inte bli bäst om du inte vet vad du försöker bli bra på.
Det finns gott om SEO-konsulter som kan använda verktyg, skriva rapporter och prata om den senaste uppdateringen från Google. Det är användbart, men det säger ganska lite om förmågan att skapa resultat.
För mig betydde skicklighet att kunna lösa sådant andra gick bet på. Jag ville förstå teknik, struktur, innehåll och länkar tillräckligt bra för att kunna se det avgörande problemet. Andra saker sorterade jag bort, som respekt, lön eller titel.
Du behöver också en definition som påverkar hur du arbetar. Vill du bli riktigt bra på teknisk SEO måste du arbeta med tekniskt svåra sajter. Vill du bli bäst på e-handel behöver du förstå kategorier, produkter, internlänkning, indexering och hur sökningar blir affärer.
Du blir inte bäst genom att kunna lite om allt. Börja med att bli ovanligt bra på något som spelar roll.
Magnus Bråths checklista för blivande SEO-stjärnor
| Egenskap eller kunskap | Vad det innebär | Hur du bygger den | Tecken på att du behärskar den |
|---|---|---|---|
| Analysförmåga | Du hittar det verkliga problemet i stället för att bara samla fel | Arbeta med svåra sajter, jämför utfall och följ förändringar över tid | Du kan peka ut vad som faktiskt håller tillbaka sajten |
| Teknisk SEO | Du förstår indexering, rendering, struktur, internlänkning, canonical, JavaScript och crawlbarhet | Arbeta praktiskt i Search Console, Screaming Frog och loggfiler | Du kan förklara tekniska problem utan att gömma dig bakom verktyget |
| Förståelse för Google | Du förstår hur olika signaler samverkar och hur Google sannolikt tolkar en sajt | Testa hypoteser, följ upp förändringar och läs primärkällor | Du kan bedöma vad som sannolikt spelar roll utan att låtsas veta allt |
| Länkförståelse | Du kan bedöma länkkvalitet, relevans, risk och konkurrens | Analysera starka och svaga länkprofiler på flera marknader | Du ser skillnaden mellan många länkar och rätt länkar |
| Innehåll och sökintention | Du förstår vad användaren vill ha och vilken typ av sida som kan vinna | Studera sökresultat, kunddata och konvertering | Du kan koppla innehåll till både ranking och affär |
| Affärsförståelse | Du förstår hur kunden tjänar pengar och vilka sökningar som har värde | Lär dig marginaler, konvertering, säljprocess och kundens begränsningar | Du prioriterar lönsamhet framför imponerande trafikgrafer |
| Prioriteringsförmåga | Du väljer vad kunden ska göra först och vad som kan vänta | Rangordna insatser efter effekt, kostnad och genomförbarhet | Kunden får en tydlig ordning, inte en lista med hundra åtgärder |
| Genomförandeförmåga | Du får rätt förändringar genomförda i organisationen | Lär dig förankring, uppföljning och tydliga krav | Rekommendationerna lämnar rapporten och blir verklighet |
| Kommunikation | Du gör komplex SEO begriplig utan att förenkla bort det viktiga | Skriv, föreläs och förklara samma problem för olika mottagare | Kunden vet efter mötet vad som är fel och vad som ska göras |
| Omdöme | Du kan fatta rimliga beslut trots ofullständig information | Ta ansvar för bedömningar och följ upp utfallet | Du vågar ge tydliga råd och ändrar dig när data visar att du hade fel |
| Verktygskritik | Du använder verktyg som stöd men behandlar inte deras mått som sanning | Jämför verktygsdata med verklig trafik och egna observationer | Du vet när ett värde är användbart och när det är missvisande |
| Självständig hypotesbildning | Du bygger en egen uppfattning i stället för att upprepa branschens sanningar | Testa, dokumentera och publicera egna slutsatser | Du kan förklara varför du tror något och vad som skulle få dig att ändra dig |
| Mätning | Du kopplar ranking och trafik till verkliga resultat | Följ leads, intäkter, marginal och relevanta konverteringar | Du kan visa om SEO faktiskt förbättrade affären |
| Mod att välja svåra problem | Du söker miljöer där dåliga beslut syns och där du kan misslyckas | Arbeta med hård konkurrens, stora sajter och nya marknader | Du utvecklas snabbare eftersom resultaten prövar analysen |
| Uthållighet | Du fortsätter när lösningen inte är uppenbar och resultaten tar tid | Arbeta systematiskt och dokumentera vad som testats | Du byter inte taktik bara för att något inte gav effekt direkt |
| Ödmjukhet | Du ser skillnaden mellan självförtroende och att tro att du redan kan allt | Sök aktivt efter fall där din kunskap inte räcker | Du kan säga att du inte vet och ändå leda arbetet framåt |
Välj problem där du kan misslyckas
År 2007 började jag arbeta mycket med poker. Det var en internationell bransch med stenhård konkurrens och stora pengar.
Vi tog mängder av positioner internationellt. Frankrike, Spanien och Latinamerika stack ut eftersom vi hade kunder som redan var starka där. Det som gjorde skillnad var att vi förstod bättre hur Google tolkade en sajt och låg långt framme inom länkbygge. Standardlösningar räckte inte.
Det var en bra miljö för att bli skicklig.
När konkurrensen är svag kan en halvbra analys ändå ge ett hyggligt resultat. På en hård marknad syns misstagen direkt. Du kan inte gömma dig bakom en lång rapport när sajten fortfarande ligger på sida fem.
Sök dig därför till problem där din analys faktiskt prövas. Det är enklare att känna sig duktig när sajten redan har ett starkt varumärke, bra länkar och liten konkurrens. Du lär dig mer när förutsättningarna är sämre och kraven högre.
Fastna inte i en taktik, bygg taktiker
Du behöver förstå hur Google tolkar en sajt bättre än SEO-verktygen gör och definitivt bättre än dina branschkollegor. Nu brukar SEO:are vara otroligt uppblåsta så det kan verka svårare än det är.
Det betyder inte att du ska låtsas känna till hela algoritmen. Det gör ingen. Men du måste förstå hur indexering, struktur, innehåll, internlänkning, externa länkar och sökintention påverkar varandra.
Framför allt måste du kunna skilja mellan ett möjligt förbättringsområde och det verkliga hindret.
Nästan varje sajt har hundratals saker som går att förbättra. Din uppgift är inte att hitta flest fel. Din uppgift är att hitta det som betyder mest.
En skicklig konsult kan titta på en lång lista och säga vilka tre saker kunden ska göra först. En svag konsult skickar hela listan och kallar den strategi.
SEO-verktyg är nödvändiga, men de kan göra dig sämre om du låter dem styra arbetet. De producerar siffror, grafer och varningar som ser exakta ut. Det betyder inte att de beskriver verkligheten korrekt.
Ett verktyg kan uppskatta trafik, men det ser inte alltid den verkliga trafiken. Det kan värdera en länk, men värdet bygger fortfarande på en modell. Det kan visa hundratals tekniska fel utan att veta vilka som påverkar resultatet.
Du måste ställa frågan innan du öppnar verktyget.
Search Console kan visa hur sajten faktiskt presterar i Google. En spindel kan visa hur strukturen ser ut. Länkverktyg kan hjälpa dig förstå en länkprofil. Konkurrensverktyg kan ge en bild av marknaden.
Den dåliga konsulten öppnar ett verktyg och ser vad det hittar. Den skickliga konsulten vet vad hon försöker förstå.
Bygg en egen uppfattning
Du blir inte riktigt bra på SEO genom att upprepa vad andra säger.
När jag började fanns det gott om självsäkra förklaringar och betydligt mindre faktisk kunskap. Många sanningar byggde på att någon hade sagt något, andra hade upprepat det och påståendet till slut hade blivit branschkunskap och så fungerar det fortfarande.
Du behöver testa saker själv. Jämför sajter. Följ förändringar. Försök förstå vad som hände när något fungerade och vad som saknades när det misslyckades. Du bör också skriva om dina slutsatser. SEO-branschen är en hjälpsam bransch, eller har i alla fall varit, där vi berättar för varandra vilka slutsatser vi dragit.
På Pineberry gjorde jag mycket av vår marknadsföring och blev företagets röst inom SEO. Jag skrev och föreläste mycket. Det tvingade mig att formulera vad jag faktiskt trodde och varför.
Du märker snabbt om du förstår något när du försöker förklara det för en kund, kollega eller publik. Otydliga tankar blir sällan tydligare av fler fackord.
Ta ansvar för din bedömning
År 2007 köpte Pineberry mitt lilla bolag. Jag fick bygga upp SEO-avdelningen och hade det tekniska ansvaret för all SEO.
Det innebar att jag behövde stå för alla mina bedömningar.
Du blir inte skicklig genom att alltid gardera dig. Du måste kunna säga vad du tror är problemet, vad kunden ska göra och varför just det bör prioriteras. Du kommer att ha fel ibland. Det går inte att undvika. Men du utvecklar inget omdöme om du alltid gömmer dig bakom kanske, möjligen och det beror på. Du måste fatta beslut med ofullständig information, följa resultatet och ändra uppfattning när verkligheten visar att du hade fel. Ansvaret utvecklar dig snabbare än teori.
Förstå hur kunden tjänar pengar
När jag började ville jag kunna ta en sajt till toppen på vilket sökord som helst. I dag tycker jag att den ambitionen är otillräcklig. Det spelar ingen roll om du kan vinna ett sökord som inte skapar affär. Ranking och trafik är medel, inte målet.
Kunden vill sälja mer, få bättre leads, växa på en ny marknad eller försvara en viktig del av verksamheten. Därför måste du förstå hur kunden tjänar pengar. Du behöver veta vilka sökningar som har ett verkligt värde, vilken trafik som leder till affärer, vilka produkter som har bäst marginal, vilka marknader som är viktigast och vad kunden faktiskt kan leverera.
En SEO-konsult som inte förstår affären riskerar att optimera för synlighet som ingen behöver. Det är enkelt att visa en graf med ökande trafik. Det är betydligt svårare att visa att arbetet gjorde kunden mer lönsam. Det senare är uppgiften oavsett pris på marknadsföringen.
Genomförandeförmågan
De flesta SEO-projekt har inte brist på idéer. De har brist på tid, pengar och genomförandekraft. Det finns alltid fler texter att skriva, fler tekniska fel att rätta, fler länkar att bygga och fler landningssidor att skapa. Kunden kan sällan göra allt, vilket betyder att du måste prioritera hårdare än det känns bekvämt.
Det räcker inte att säga att något är viktigt. Du måste kunna säga vad som är viktigast just nu, vad kunden ska göra först och vad som kan vänta. Det är skillnaden mellan analys och konsultarbete. Analysen visar vad som finns. Konsulten bestämmer vad som ska göras.
Välj rätt fight
Efter Pineberry gjorde jag ett år på Malta som Head of SEO på Highlight Media Group och Web Guide Partner. Jag ansvarade bland annat för PokerListings.com, som då var världens största affiliatesajt inom spel. Avdelningen var stor och resultatet påverkades av många människor, prioriteringar och beroenden.
Där lärde jag mig att rätt teknisk analys inte alltid räcker. Vi kunde veta exakt vad som behövde göras och ändå misslyckas eftersom organisationen prioriterade annat. Mitt arbete blev därför mindre att själv lösa SEO-problem och mer att få människor att förstå vilka saker som faktiskt var viktiga.
Det var mer chefsarbete än SEO, och jag tyckte att det var tråkigt. Lärdomen var ändå viktig. Den tekniskt bästa lösningen är värdelös om ingen genomför den. Du är inte klar när du har hittat problemet. Du är klar när rätt förändring har genomförts och du kan mäta resultatet. Det kräver att du kan förklara, övertyga, prioritera och ibland tjata. Det är inte ett sidospår från SEO. Det är en del av jobbet.
Gör komplexiteten begriplig
Många använder komplicerat språk för att låta skickliga. Jag tycker att det ofta visar motsatsen. Om du verkligen förstår problemet ska du kunna förklara vad som är fel, varför det spelar roll och vad kunden behöver göra.
Det betyder inte att du ska förenkla bort viktiga detaljer. Det betyder att du ska bära komplexiteten själv i stället för att lägga den på kunden. En teknisk rapport är inte avancerad bara för att mottagaren inte förstår den. Efter mötet ska kunden veta vad som är viktigast och vad som ska hända härnäst.
Mät det kunden bryr sig om
Placeringar, synlighet och trafik är viktiga, men de måste kopplas till något mer. Du behöver veta hur många relevanta besökare som kom till sajten, vad de gjorde och om arbetet ledde till fler affärer, bättre lönsamhet eller större marknadsandelar inom ett område som faktiskt betyder något.
Det är lätt att välja mätetal som får ditt arbete att se bra ut. Den skickliga konsulten väljer mätetal som visar om arbetet fungerade för kunden. Du ska kunna vara nöjd när trafiken minskar om det som försvann var värdelöst. Du ska också kunna säga att en rankingökning inte betyder särskilt mycket om den sker på fel sökord.
Gröna siffror är inte samma sak som resultat.
Fortsätt söka det du inte förstår
Under åren på Pineberry kände jag mig som en superstjärna. Jag var eftertraktad internationellt och föreläste på stora konferenser. Favoriten var nog Poznan, där publiken lyssnade genom simultantolk. Jag reste till bland annat USA, Storbritannien och Nederländerna. Malta och Costa Rica var viktiga centrum för spelbranschen.
Självförtroendet hjälpte mig. Det gjorde att jag vågade ta svåra uppdrag och tro att problemen gick att lösa. Men självförtroende blir farligt när det hindrar dig från att se vad du inte kan. Google förändras inte minst med allt mer AI i sökresultaten, marknader förändras och sajterna blir större. Organisationerna blir också mer komplicerade. Det som fungerade i ett projekt kan misslyckas i nästa. Därför behöver du fortsätta söka situationer där din nuvarande kunskap inte räcker.
Sveriges bästa SEO-konsult är inte den som kan flest termer eller använder flest verktyg. Det är den som hittar det verkliga problemet, förstår vad det betyder för affären och får rätt förändring genomförd.
Tycker du jag missat något, lämna en kommentar!
Lämna ett svar