Att synas i sökresultat på någon annans varumärke är en strategi som väcker känslor. För vissa är det ett smart drag i en konkurrensutsatt marknad, för andra är det ett övertramp som hotar varumärkesidentitet och förtroende. Brandjacking är ett begrepp som blivit allt mer aktuellt i takt med att konkurrensen om uppmärksamhet ökat i både betalda och organiska sökresultat.
Vad innebär brandjacking?
Brandjacking handlar om att försöka synas på ett annat företags namn för att ta del av deras varumärkesstyrka. I sökmotorer sker detta genom att till exempel köpa annonser som visas när någon söker på konkurrentens namn eller genom att skapa innehåll som rankar på sådana sökningar. Det kan också handla om att bygga jämförelsesidor där man ställer sitt eget erbjudande mot konkurrentens och därmed fånga upp köpmogna besökare.
Vad är syftet bakom?
Den som använder brandjacking försöker nå personer som redan känner till ett annat varumärke. Dessa besökare har ofta kommit långt i sin beslutsprocess. Genom att synas där finns chansen att påverka deras val i ett avgörande skede. För företag inom e-handel, programvara och andra konkurrensutsatta områden kan det ge värdefull trafik, men det är en strategi som kräver precision och förståelse för riskerna.
Hur ser reglerna ut?
Google tillåter ofta att man annonserar på andras varumärken, förutsatt att man inte försöker imitera dem i annonstexten. Om varumärket är registrerat får det inte användas i texten utan tillstånd. I de organiska sökresultaten är det friare, eftersom Google inte direkt kontrollerar innehållets syfte. Men även där finns juridiska gränser. Om innehållet uppfattas som vilseledande eller om det bryter mot upphovsrätt och varumärkesskydd kan det få följder.
Vilka risker finns?
Brandjacking är en balansgång. Det finns en tydlig risk att företaget man riktar sig mot uppfattar det som fientligt och svarar med juridiska åtgärder. Det finns också en risk att användarna ser det som oseriöst eller opportunistiskt. Google kan dessutom dra slutsatser om innehållets trovärdighet vilket påverkar rankingen negativt. En annan aspekt är att trafiken ofta konverterar dåligt om besökaren egentligen var ute efter någon annan från början.
När fungerar det?
I vissa fall kan brandjacking fungera som en del i en större marknadsstrategi, till exempel vid lansering av nya produkter eller tjänster. Det kräver dock att innehållet är relevant, att jämförelserna är tydliga och att det finns ett tydligt värde för besökaren. Om syftet är att bygga långsiktigt förtroende snarare än att snabbt sno trafik är det särskilt viktigt att man agerar med öppenhet och kvalitet. Den som överväger brandjacking bör alltid ställa sig frågan om man hade accepterat samma sak om rollerna var omvända.