SEO / Sökmotoroptimering

Vad är SEO

SEO ska hjälpa dig att nå människor som har nytta av det du säljer, erbjuder eller skriver om. För ett företag är det intressanta vad de besöken leder till. Fler besökare är inte mycket värda om ingen av dem vill bli kund.

SEO står för Search Engine Optimization, sökmotoroptimering på svenska. Det är arbetet med att förbättra en webbplats synlighet i sökmotorernas organiska resultat, alltså resultaten du inte betalar för att annonsera i. Här ligger fokus på Google. Vill du börja från grunden kan du läsa min guide om vad SEO är.

Varför SEO är viktigt

Det mest intressanta med SEO är ekonomin. Med annonser i Google Ads betalar du vanligtvis för varje klick. Om klickpriset är oförändrat kostar dubbelt så många klick dubbelt så mycket. En sida som syns bra i de organiska resultaten kan däremot fortsätta ge besök och försäljning utan en avgift för varje nytt klick.

Du behöver fortfarande betala för arbetet. Innehåll ska tas fram och uppdateras, tekniken ska fungera och konkurrenterna fortsätter försöka ta dina positioner. SEO kräver både investeringar och underhåll. Men när samma arbete ger resultat under lång tid kan kostnaden för varje ny kund sjunka. Två företag kan sälja samma produkt till samma pris och ändå få mycket olika marginaler beroende på vad det kostar dem att få kunden.

Så fungerar Google

För att Google ska kunna visa en sida behöver sökmotorn först hitta den. Googles system besöker webbsidor och följer länkar mellan dem. Det kallas crawling. Därefter försöker Google förstå innehållet och avgöra om sidan ska tas med i indexet, den samling sidor som sökmotorn kan välja bland när någon söker. Att en sida går att besöka innebär alltså inte att den kommer med i sökresultaten.

När någon gör en sökning väljer Google vilka sidor som ska visas och i vilken ordning. Det är den ordningen vi pratar om när vi säger att en sida rankar. Vilka resultat som passar beror på sökningen. Den som vill köpa något behöver ofta en annan sorts sida än den som vill förstå hur det fungerar.

Din position beror också på alternativen. En sida kan vara tydlig, relevant och tekniskt fungerande men ändå hamna efter konkurrenterna. Därför behöver du undersöka vad sidorna som redan syns erbjuder och vad som skulle göra din sida till ett bättre val.

Välj sökord som kan ge kunder

Sökordsanalys börjar med vad människor söker efter och varför de söker. Någon som skriver ”vad är SEO” vill framför allt förstå ämnet. Den som söker efter ”SEO konsult Stockholm” kan vara på väg att anlita någon. Sökvolymen visar hur ofta en sökning görs, men säger inte vad besöken är värda för ditt företag.

Jag är ganska ointresserad av ett verktygs siffra för hur svårt ett sökord är om jag inte samtidigt vet vilka sajter jag behöver slå. Titta på sökresultatet. Domineras det av etablerade företag med genomarbetade sidor, eller finns det tydliga brister i svaren? Bedöm vad du skulle behöva göra för att konkurrera.

Väg sedan ihop efterfrågan, värdet av en ny kund och möjligheten att nå en bra position. En stor sökvolym hjälper föga om besökarna saknar anledning att köpa av dig. En mindre sökning kan vara mer intressant om den ligger nära ett köp och du har en rimlig chans att synas.

Innehåll som ska ranka

Uttrycket texter för SEO leder ofta tanken fel, som om du skulle skriva en särskild sorts text för Google. Börja med vad besökaren behöver få gjort. Ska sidan förklara något, hjälpa till med en jämförelse eller göra det enkelt att köpa? Granska sidorna som redan rankar och se vad du kan tillföra genom bättre förklaringar, data, exempel eller egen erfarenhet.

Textens längd får följa uppgiften. Jag ser inget värde i att bestämma att en text måste vara 1 500 eller 3 000 ord bara för att ett verktyg säger det. Om frågan kan besvaras tydligt på 500 ord blir texten inte bättre av ytterligare 2 000. Andra frågor behöver betydligt mer utrymme för att läsaren ska förstå och kunna fatta ett beslut.

Ge sidan en tydlig titel och rubriker som hjälper läsaren att hitta rätt. Använd bilder där de förklarar något och skriv en beskrivning som gör det lätt att förstå vad sidan erbjuder. Vill du läsa mer om innehåll som har något eget att säga finns min artikel Skriv något som startar ett slagsmål.

Teknisk SEO

Teknisk SEO ska ge Google möjlighet att hitta, läsa och indexera dina sidor. Arbetet omfattar också hur sajten fungerar för besökaren, exempelvis på mobilen och när sidor laddas. Ett fel som blockerar viktiga produktsidor kan hindra försäljning även om innehållet på dem är utmärkt.

Ett verktyg som går igenom sajten kan hitta tusentals avvikelser. Rapporten visar vad som behöver undersökas, men du behöver ta reda på vilka sidor som berörs och vad felet får för konsekvens. En varning på en sida utan betydelse för verksamheten är en annan sak än samma varning på alla dina viktigaste sidor.

Kontrollera vad Google kan hämta och vilka sidor som finns i indexet. Om viktiga sidor saknas behöver du skilja mellan tekniska hinder och att Google har valt bort dem trots att de går att läsa. Den skillnaden avgör om du ska ändra tekniken eller undersöka innehållet och sajtens struktur närmare.

Börja där arbetet gör störst nytta

Teknik, innehåll och länkar hänger ihop. Om Google inte kan indexera en viktig sida behöver du lösa det innan bättre formuleringar kan ge resultat i sökningen. Om sidan redan fungerar tekniskt men saknar det besökaren söker behöver du arbeta med innehållet. Har du bra sidor som nästan ingen länkar till kan länkar och struktur vara nästa steg.

Det är därför jag är skeptisk till SEO som checklista. Du kan bocka av hundra punkter utan att förbättra det som håller sajten tillbaka. Bedöm varje större åtgärd efter vilket resultat den kan ge, hur mycket arbete den kräver och hur säker du är på att du har hittat rätt problem. Välj sedan det arbete som har bäst förutsättningar att göra skillnad.

Mät resultatet som spelar roll

Jag följer positioner och synlighet för att se vad som händer i Google, och trafik för att se hur många besök sökresultaten ger. Sedan vill jag veta vad besökarna gör. För en webbutik är försäljning och marginal relevant. För ett tjänsteföretag kan det vara förfrågningar som leder till uppdrag. En publicist kan i stället få intäkter genom annonser som besökarna ser.

Jämför också värdet från olika sökningar. En förstaplats på en bred informationssökning kan ge många besök men få kunder. En femteplats på en sökning nära ett köp kan ge färre besök och ändå mer försäljning. Följ vilka sidor som ger bokningar, köp eller relevanta förfrågningar och använd det när du bestämmer var nästa arbetsinsats ska hamna.